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后现代导致“不忠”吗——消费者的后现代性如何影响他们对象征品牌的忠诚

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摘要

现有文献提出，后现代消费的主要特征之一是对符号或象征的消费，但后现代的消费文化同时也导致了消费者对品牌及其形象的不忠。本研究则认为，后现代性是否会降低消费者对作为象征的品牌的忠诚，将依赖于品牌被赋予的具体的象征性形象。研究结果表明，并不是所有的象征性品牌形象（个人的、社会的、关系的和集体的）对品牌忠诚的积极作用都会因为消费者的后现代性倾向（超现实和自我碎化）而被弱化。实际上，后现代性对品牌忠诚的消极影响主要体现在当品牌具有关系形象的情形；当品牌具有个人形象或社会形象时，由于超现实与自我碎化之间存在相互抵消的反向作用，后现代性的影响并不如同现有文献中所预期的那么悲观；而当品牌具有集体形象时，后现代性的影响则仅显示为显著的正向效应。

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来源
《2012JMS中国营销科学博士生论坛》|2012年|1-14|共14页
会议地点大连
作者
王长征; 周学春;
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作者单位

营销科学学报编辑部;

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会议组织
正文语种
原文格式 PDF
中图分类市场学;
关键词
后现代性; 消费者; 品牌形象; 消费文化; 正向效应;

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