中国蔬菜出口亚洲市场细分研究

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蔬菜是我国的优势农产品，亚洲是我国蔬菜产品的主要出口市场，稳定并提高我国蔬菜产品在亚洲的市场份额对于加快我国农业发展和增加农民收入具有十分重要的意义。然而，长期以来，我国蔬菜产品出口大多是立足国内资源比较优势，奉行“大规模营销”，忽略国际市场的差异化和多样化，把相同的产品和统一的营销策略用在所有的国外消费者身上，一味追求“价格优势”，实行以数量取胜的低价出口策略，企业出口效益不高，甚至引发国家之间的贸易摩擦，不利于我国蔬菜出口贸易的进一步发展。出口市场定位不准和营销策略的偏离已经成为阻碍我国蔬菜出口扩大的主要因素之一。因此，研究如何利用市场细分手段，根据目标市场的需求特点实施差异化营销策略从而扩大出口是亟待解决的课题。本研究以市场细分理论为依据，对中国蔬菜亚洲市场区域展开实证研究，详细阐述了中国蔬菜的亚洲消费市场细分的过程及结果。本研究采取宏微观相结合的两阶段国际市场细分方法，首先，选取中国蔬菜亚洲主要出口国家区域为考察对象，采用IMS(国际市场选择)模型对这些国家区域的相对市场吸引力进行评估，实现了区域市场的宏观分类，为微观市场细分起到筛选作用。宏观分类结果表明日本和韩国市场是最具有相对市场吸引力的国家市场区域。其次，文章对日韩这两个国家进行跨国市场细分，微观市场细分以利益细分变量为基础，采用SOM人工神经网络对把日韩市场细分为五类，分别是完美型消费者、安全型消费者、淡漠型消费者、喜好型消费者和外观型消费者，其中喜好型和完美型消费者占主流，其次是淡漠型消费者和安全型消费者，外观型消费者占少数。对五类细分市场和人口统计特征以及购买行为特征进行交叉分析发现，各细分市场的消费者在人口统计特征和购买行为特征的分布上存在显著差异。完美型消费者主要是教育程度较低，家庭收入水平中上的中老年家庭主妇；安全型消费者主要是教育程度较低，家庭月收入较高的中老年家庭主妇；淡漠型消费者主要是家庭月收入良好的男性青少年学生；喜好型消费者主要是家庭月收入水平一般的男性中青年公司职员；外观型消费者主要是家庭月收入较低的中年男性公务员、农民或研究人员。本文还采用BSA(利益结构分析)方法分别考察了五类细分市场中中国蔬菜亟需改进属性的优先顺序以及对中国蔬菜利益属性存在不满的消费者特征，分析结果发现卫生安全和新鲜是中国蔬菜亟需改进的属性，在各细分市场中的正缺陷值都很大，是国外消费者关注的重点属性。中国蔬菜的价格属性是具有相对优势的指标，在各细分市场中的平均缺陷值非常小，在今后的营销策略中，低价策略的空间会越米越小。最后论文在得出结论的基础上，提出了加强我国蔬菜出口市场研究，促进蔬菜出口的对策建议。本研究运用国际市场营销学理论对我国蔬菜亚洲主要出口市场进行细分研究，建立国际市场细分模型，为我国蔬菜产品出口亚洲市场提供理论方法和决策技术上的支撑。研究成果可供我国蔬菜产品以及其他农产品出口企业及政府部门参考，作为开展国际市场营销管理和制定相关政策的依据，将对促进我国农产品出口贸易的良性发展起到指导作用。

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作者
陈丽芬;
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作者单位

中国农业大学;

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授予单位中国农业大学;
学科农业经济管理
授予学位博士
导师姓名安玉发;
年度 2007
页码
总页数
原文格式 PDF
正文语种中文
中图分类农产品价格与市场;出口贸易;
关键词
蔬菜; 市场细分; IMS模型; SOM人工神经网络; BSA分析; 农产品出口;

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