消费者生成广告与企业生成广告对消费者品牌响应影响的比较研究

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随着互联网+时代的到来，广告由以往的单向传播，逐步发展到由消费者通过搜索、整合和制作品牌广告，并通过互动分享的形式在消费者之间传播，由此出现了消费者生成广告。消费者响应品牌的态度或行为多种多样，包括广告态度、品牌态度、购买欲望、传播意愿等。由于消费者生成广告相比企业制作的广告更能表达消费者本身的态度，使得消费者越来越信任这种广告形式所提供的品牌信息。所以，研究消费者生成广告和企业生成广告对消费者品牌响应的影响差距具有重要意义。消费者生成广告也具有不同类型，包括与官方态度一致的正面广告（公益类消费者生成广告）和与官方态度不一致的负面广告（恶搞类消费者生成广告）。由于包含负面信息的消费者生成广告具有幽默、真实以及与众不同的特点，其庞大的点击量所引起的病毒效应也引起了很多学者的注意，而将企业生成广告与多类型消费者生成广告进行整合对比的实证研究并不多见。在这种企业生成广告和多类型消费者生成广告共存于社交媒体的互联网时代，研究其对消费者品牌响应影响的差异具有重要意义。因此，本文从消费者品牌响应整个流程视角出发，研究企业生成广告和多类型消费者生成广告对消费者品牌响应的影响差异。首先，本文通过实证研究，探究了消费者在观看消费者生成广告与企业生成广告后对广告态度、品牌态度、购买欲望、传播意愿的效果差异。实证研究结果发现，消费者在观看消费者生成广告后，其对消费者品牌响应的正向影响均大于观看企业生成广告。本文还探索分析了恶搞类消费者生成广告与公益类消费者生成广告的区别，结果显示，消费者在观看恶搞类消费者生成广告后，其购买欲望、传播意愿大于观看公益类消费者生成广告。然后，本研究基于ELM模型，分析出品牌体验经验具有调节作用的可能性，通过在广告类型（消费者生成广告和企业生成广告），以及消费者生成广告内容类型（恶搞类消费者生成广告和公益类消费者生成广告）的实证研究结果，得出了品牌体验在广告类型对消费者品牌响应影响差异中产生了调节作用，在内容类型对消费者品牌响应影响差异中对广告态度、品牌态度起到调节作用。最后，本研究在基于效果层次模型以及情感转移模型，构建了消费者品牌响应层次模型。本文的研究成果还弥补了多类型消费者生成广告与企业生成广告整合研究的不足，为消费者品牌响应过程提供了新的研究视角，并为企业是否使用以及如何管理消费者生成广告提供了营销参考。

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作者
杨洲;
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作者单位

西南政法大学;

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授予单位西南政法大学;
学科企业管理
授予学位硕士
导师姓名曾德国;
年度 2018
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原文格式 PDF
正文语种中文
中图分类国内贸易经济;
关键词
消费者品牌; 生成; 广告; 企业;

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