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体育赞助背景下体育品牌依恋对赞助品牌资产及产出的影响研究

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摘要

随着社会的发展和全球化进程的加快，全球资产迅速整合，这就导致产品同质化严重，国内外市场竞争加剧给企业的生存带来了严峻的挑战。随着消费者生活水平的提高和市场结构的变化，品牌逐渐成为了消费者购买商品的重要依据，品牌不仅可以使企业赢得消费者的信任和依赖，还可以成为企业面对不断变化的市场制定正确的营销策略的基础。提高企业的品牌竞争力刻不容缓。衡量企业品牌竞争力的关键性标志就是品牌资产。越来越多的企业通过寻求合作，提高自身品牌知名度，提升品牌资产，为在市场竞争中立于不败之地提供优势。随着社会娱乐业的发展，体育赞助作为品牌联合的重要应用领域成为了全球性的产业，企业逐渐认识到体育赞助的优越性，逐渐投身到体育赞助中。
　　国内外对于体育赞助背景下品牌资产提升的实证研究很少。本文在现有研究的基础上，研究了体育品牌依恋对赞助品牌资产及产出的影响，并用评价性条件反射效应作为整体概念架构，来解释这一影响。本文选用品牌熟悉度、品牌个性、品牌联想和品牌形象来衡量赞助品牌品牌资产；口碑来衡量赞助品牌积极的品牌资产产出。在理论推演的基础上，本文提出的概念模型表明，在体育赞助背景下，消费者与体育品牌(无条件刺激)之间较强的品牌依恋会增加赞助品牌(原刺激)资产及产出，包括品牌熟悉度、品牌个性、品牌联想、品牌形象和口碑。通过对问卷调查的数据和模型进行分析，结果表明，体育品牌品牌依恋对赞助品牌资产及产出有正向影响。
　　最后，根据本研究的结果，提出了体育赞助品牌品牌资产提升的策略，建议赞助企业选择合适的体育品牌进行赞助，体育赞助应该建立在体验营销上，并坚持与其他营销策略的整合，同时要打造强势品牌。

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