我国移动游戏品牌在国外社交媒体上的品牌传播研究

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经济的发展带动中国居民文化娱乐消费水平的逐年上升，文化娱乐产业的黄金时代已经到来。游戏行业作为目前中国文化娱乐产业细分领域之首，在人们生活中占有越来越重要的位置，尤其随着移动互联网的发展和智能手机的普及，移动游戏行业迎来了全球式的爆发，在其全球化的进程中，品牌传播将带给移动游戏行业更加长远的发展。本文在对品牌及品牌传播、跨文化传播理论进行梳理，并查阅大量资料后，选择腾讯游戏、智明星通、IGG三个在海外发展较好的中国移动游戏品牌和国外移动游戏品牌Supercell，以它们在海外发展的王牌游戏产品作为研究对象，基于国际四大社交媒体之一的Twitter进行内容分析，4个移动游戏品牌的推文样本总计800条，每个品牌200条，进而得出中国移动游戏品牌在海外社交媒体上的品牌传播情况。通过内容分析发现，在Twitter上推文的来源、形式多种多样，并以原创、文字＋图片的搭配形式为主；推文内容上以行为引导类内容为主，关系构建和信息提供类内容为辅；跨文化传播策略上，中国移动游戏品牌的策略重心各不相同；而品牌传播效果的好坏则与推文的来源、形式、内容均有一定关系，其中内容的影响最大。而中国虽已成为全球最大的移动游戏市场，但中国移动游戏品牌意识薄弱，品牌差异化塑造不足，在品牌的跨文化传播和传播效果方面还需进一步尝试和探索。最后，本文对中国移动游戏品牌在国外的品牌传播运作方式上提出了品牌传播的时间和空间过程、品牌的动态营销传播、品牌传播特定利益选择的相关建议；并对中国移动游戏品牌跨文化传播的模式进行探索，得出了依靠自有品牌进行跨文化传播、通过跨国并购提升品牌国际形象、通过海外联盟实现品牌共赢的三种模式；最后从中国移动游戏品牌传播看中国品牌传播发展路径：加快全球化步伐，进行精细化运营、注重传播策略性，提高用户互动性、重视品牌战略性，提升品牌传播力。希望通过本文的研究，对中国移动游戏品牌以及中国品牌在海外的长远发展有所启迪。

著录项

作者
单娜;
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作者单位

华中科技大学;

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授予单位华中科技大学;
学科广告与媒介经济
授予学位硕士
导师姓名舒咏平;
年度 2018
页码
总页数
原文格式 PDF
正文语种中文
中图分类国内贸易经济;邮电经济;
关键词
移动游戏; 品牌; 媒体;

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