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第1章 绪论
1.1 选题目的和意义
1.1.1 论文选题的目的
1.1.2 论文选题的意义
1.2 国内外研究现状
1.3 研究方法与可能创新点
1.3.1 研究方法
1.3.2 本文的创新点
第2章 市场经济开启中国电视媒体市场化产业化进程
2.1 电视媒体市场化产业化形成的原因
2.1.1 市场经济的发展是电视媒体市场化、产业化形成的外因
2.1.2 文化产业体制转轨是电视媒体市场化、产业化形成的内因
2.2 市场化产业化的形成确立电视媒体经济的价值核心
2.3 市场化产业化的形成要求电视媒体重组价值链
2.3.1 市场化产业化的形成加速电视媒体价值链的重组
2.3.2 电视媒体价值链的延伸和丰富
2.3.3 电视媒体对价值链进行再定义
2.3.4 电视媒体价值链的有效构建
2.4 市场经济为电视媒体发展带来机遇和挑战
2.4.1 市场经济为电视媒体市场化、产业化发展赢得了空间
2.4.2 市场经济为电视媒体市场化、产业化发展增添了更多的变数
2.5 市场经济条件下电视媒体追求策略竞争力和发展核心竞争力
2.5.1 同质化竞争弱化了电视媒体的核心竞争力
2.5.2 寻找和培育电视媒体的核心竞争力
第3章 市场经济条件下中国电视广告市场经营格局扫描
3.1 中国电视媒体竞争格局基本形成
3.2 央视处于龙头地位
3.2.1 央视仍是国内第一，但离国际传媒尚有距离
3.2.2 服务队伍庞大但盈利水平不高
3.3 凤凰卫视异军突起
3.3.1 凤凰的崛起
3.3.2 凤凰的广告竞争
3.4 省级卫视夹缝中求生与发展
3.4.1 影响力面向全国竞争地位全面提升
3.4.2 定位全国跨区域经营
3.5 地面频道与城市台举步惟艰
3.6 国际传媒集团加入竞争行列
第4章 电视媒体广告营销面临的困境及成因
4.1 广告市场增长乏力导致恶性竞争加剧
4.1.1 国内电视广告市场增长乏力增幅趋缓
4.1.2 低速增长导致竞争加剧
4.2 电视广告资源出现临界饱和
4.2.1 广告时段资源临界饱和
4.2.2 广告价格资源面临饱和
4.3 观众饱和与广告收视率大幅下降
4.4 广告的真实性受到社会广泛质疑
4.5 广告从业人员素质低下制约电视广告发展
4.6 电视广告营销陷入同质化竞争的泥潭
4.7 电视媒体营销面临着更加强大的竞争对手
第5章 市场经济条件下中国电视媒体广告的营销策略
5.1 媒体产业化的产品策略
5.1.1 电视传播：从“大众”向“分众”
5.1.2 电视广告：从大众营销到目标营销
5.1.3 不足与前景
5.2 媒体产业化的通路策略
5.2.1 产品植入的三个层次
5.2.2 植入式广告的效果评估
5.3 媒体产业化的品牌策略
5.3.1 大众传媒活动营销的内涵
5.3.2 活动营销的发展
5.3.3 活动营销构建新的供需关系
5.3.4 大众传媒活动营销是一种注意力经济
5.4 媒体产业化的资源控制策略
5.4.1 “精细化营销”的内涵
5.4.2 从单一地出售广告时段向为客户提供传播解决方案转化
5.4.3 从被动地应对市场变化向主动强化市场预期转化
5.4.4 从粗放式的客户经营向科学的营销系统管理转化
5.4.5 从单纯地争取客户广告投量向全面提高客户满意度转化
5.4.6 从原始的监播资讯服务向建立双赢的策略联盟转化
5.4.7 从传统的宣传模式向频道价值的整合传播转化
第6章 结论
参考文献
致谢
作者简介
