电子商务环境下服务补救悖论形成机制研究

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近些年来，由于网络技术和硬件设施的不断发展和完善，电子商务的交易额日益上升，网络购物已经是人们生活中的家常便饭。然而，服务的无形性、异质性、不可储存性及生产与消费同时性的特点，使得服务失败的出现不可避免。服务失败会导致顾客不满或产生负面情绪，从而引起一系列不利于企业的后续行为，如转换品牌或者拒绝再次购买、向商家或者第三方抱怨，传播负面口碑等。虽然服务的固有属性决定其无法做到“零缺陷”，但相关实践及研究表明：在服务失败情况下合理的服务补救措施不仅能恢顾客的满意度，甚至能使其获得高于没有发生服务失败前的满意度，即形成服务补救悖论。由此，通过服务补救消除服务失败的影响，恢复或者提高顾客满意度，实现服务补救悖论，是网络商家迫切需要解决的问题。服务失败与补救问题近些年来受到不少学者关注，并且在国内外都已有较为系统的研究，但现有研究仍然存在继续探究的空间：一方面，现有研究针对服务补救悖论是否成立的结论尚有分歧。一些研究支持服务补救悖论成立，而另一些研究却显示服务失败发生后，即使提供给顾客完美的补救措施，其满意度也无法恢复至失败产生前的水平。另一方面，目前服务补救相关研究主要聚焦于传统的线下服务行业（如饭店、住宿、银行等），基于网络购物情境的研究仍较少，而且定量研究居多，定性研究相对较少。网络购物虽没有改变服务营销的基本原则，但与传统环境相比，二者的服务情境具有明显的差异，服务补救悖论形成的关键影响因素及其作用机制也会随之发生变化。因此有必要对电子商务环境下的服务失败与服务补救进行探讨。本研究从人们在网购时遭遇服务失败后满意度降低，经过补救后满意度又提高甚至超过服务失败前这一现象出发，对网购经验丰富的45名消费者进行了深度访谈，将访谈所得录音转化为文字资料作为原始数据。然后运用扎根理论对访谈获得的原始资料进行了分析与讨论，追根溯源，完成了三级编码（开放式编码、主轴编码、选择性编码），构建了一个较为整体、全面的电子商务环境下的服务补救悖论形成机制模型。研究结果表明：服务补救悖论的形成经历了服务失败和服务补救两个阶段，在服务失败阶段，顾客感知低于期望时表明发生服务失败，而且服务失败类型是决定服务补救悖论能否形成的重要节点；在服务补救阶段，归因和顾客个体因素影响顾客的补救期望，同时，顾客对商家做出的补救措施形成服务补救感知，当顾客的补救感知达到或超出补救期望时，补救后顾客满意，并且当补救后顾客满意度高于服务失败之前时，服务补救悖论形成。研究结果诠释了已有研究关于服务补救悖论是否成立的分歧，结合网络购物的新特点对服务失败重新分类，探究了电子商务环境下的服务补救悖论形成的要素和路径，一定程度上弥补了当前研究的不足，丰富和补充了服务补救理论体系，同时为网络商家提供了具体的应对服务失败的管理对策建议。

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作者
孙艳秋;
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作者单位

天津理工大学;

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授予单位天津理工大学;
学科物流工程
授予学位硕士
导师姓名赵斌;
年度 2019
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正文语种中文
中图分类
关键词
电子商务环境; 服务补救; 悖论;

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