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在校大学生休闲女装网络购物意向影响因素研究——基于淘宝平台的双向调查

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第一章 绪论

1.1研究背景

1.2 研究意义

1.3主要研究内容

1.4技术路线

1.5创新点、难点

1.6 基本框架

第二章 文献综述

2.1 消费者行为的研究

2.2电子商务C2C基础理论研究

2.3 感知风险

2.4 4P、4C营销理论

第三章 模型研究及假设

3.1研究对象

3.2以消费者为研究对象的模型

3.3 以卖家为研究对象的模型

第四章 问卷的设计与数据分析

4.1 问卷的设计

4.2 数据分析

第五章 结论

5.1研究结论

5.2 对网络卖家的建议

5.3 研究局限性和展望

参考文献

附录1 消费者调查问卷

附录2 卖家调查问卷

攻读学位期间的研究成果

致谢

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摘要

随着科学技术的发展，消费者的购物方式和做出购买决策的方式都在发生着革命性的转变。人们可以通过网络购物达到足不出户就可享受到购物乐趣的目的。随着智能手机和平板电脑的推出，使得网络购物更加便捷也更加普及。根据CNNIC发布的最新调查显示，截至2014年6月30日，我国网民数量已达到6.32亿，手机网民达5.27亿。在网络迅速发展的大背景下，购物网站如雨后春笋般繁荣发展，其中，淘宝成为了我国最大的网络购物零售平台，并在2011年推出了手机客户端，使得淘宝用户剧增。根据淘宝2014年3月的销售额数据显示，位于前三位的分别是女装、男装和手机。
　　本文的理论意义在于填充理论研究的空缺，使网络购物消费行为研究更加全面；实践意义在于为网络卖家提供理论指导，使得卖家更好地做出营销战略和网站的维护，进而促进网络服装的发展。
　　首先，本文正是基于此研究背景，分析和总结了以往的网络购物行为文献，以在校女大学生和淘宝卖家为主要研究对象，研究了基于淘宝平台的休闲女装网络购物意向影响因素，研究目的在于改善卖家的经营策略。在以往的此类研究中，学者们一般都将研究对象集中于消费者或是卖家，而本文将把两者结合起来，通过双向调查的形式来更全面地研究网络购物行为。在选取卖家时，为了使得消费者与卖家相互对应且限定在同一消费平台，本文通过在校女大学生喜欢的穿衣风格来筛选卖家。
　　其次，在技术接受模型和4P、4C营销理论的基础上，分别建立起消费者网络购物意向影响因素和卖家销量影响因素模型。以网站因素、法律技术环境、口碑、感知有用、感知易用、感知风险、主观规范和网络购物态度为影响因子，研究其对在校大学生休闲女装的网络购物意向的影响。再以卖家为研究对象，以产品因素、服务因素、营销策略、信誉度为影响因子研究其对销量的影响。
　　再次，在模型的基础上构建问卷，分别对消费者和卖家进行调研。利用SPSS19.0的信度分析、效度分析、相关分析、回归分析对收集到的数据分别进行分析。分析结果显示，法律技术环境对网络购物意向没有显著影响，网站因素、口碑、感知有用、感知易用、主观规范、网络购物态度与网络购物意向成正相关，感知风险与网络购物意向成负相关，且网站因素是影响网络购物意向的主要因素，消费者网络经验会影响网络购物意向；产品因素、服务因素、营销策略、信誉度与销量成正相关，且营销策略和产品因素为主要因素。通过分析影响消费者网络购物意向和销量的主次因素，发现两方面的分析结果具有一致性。
　　由此可对网络卖家提出几点建议：（1）大力运用口碑网推广网站，并制定营销策略，抓住消费者眼球，一般通过淘金币换购、店庆活动、聚划算活动、掌柜热卖推广、双十一等来促销产品的店铺销量更高；（2）产品是网站运营的关键，所以要抓好产品质量，丰富店铺产品类别以提高购买率，产品类别大于400种的店铺，一般平均月销量更高；（3）优化网页界面，使得网站页面更加方便快捷，并提供高效的服务，一般卖家服务的态度大于4.7的休闲女装店铺销量更高；（4）通过平台与客户进行积极互动，提高消费者重复购买率。

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