声明
摘要
第一章 前言
1．1 研究背景
1．2 研究目的和意义
1．3 文献综述
1．3．1 国外文献综述
1．3．2 国内文献综述
1．4 研究框架和内容
1．5 研究方法
第二章 相关理论综述
2．1 关系市场营销的产生
2．2 关系营销的内涵
2．2．1 整合客户((client))和顾客(customer)
2．2．2 客户是一种资产
2．2．3 关于客户服务
2．2．4 理解“客户关系”
2．2．5 关系营销生态
2．3 关系营销的最终目标
2．4 关系营销理论拓展
2．5 关系营销三个层次
2．5．1 客户关系的建立——客户取得
2．5．2 客户关系的推进——客户发展
2．5．3 客户关系的保有——客户维持
2．6 品牌竞争引入关系营销的原因
2．7 模型选择
第三章 “王老吉”与“加多宝”的关系营销选择
3．1 品牌之争始末
3．1．1 商标之争的原因
3．1．2 商标纠纷的发展过程
3．1．3 商标之争的结果
3．2 加多宝时期“王老吉”关系营销策略
3．2．1 一级营销-功能性切入点
3．2．2 二级营销-通过渠道筛选客户
3．2．3 三级营销-公益形象树立
3．3 加多宝品牌关系营销策略
3．3．1 企业能力——善于造势
3．3．2 公共关系——品牌活动
3．2．3 企业地位——渠道对决
3．3．4 政治影响力——民营经济悲情牌
3．4 广药集团的“王老吉”关系营销策略
3．4．1 绿盒“王老吉”时期
3．4．2 广药集团的关系营销选择
第四章 “王老吉”和“加多宝”品牌之争影响和后续提升策略
4．1 正面影响
4．1．1 对“王老吉”品牌的正面影响
4．1．2 对加多宝品牌的正面影响
4．2 负面影响
4．2．1 对“王老吉”品牌的负面影响
4．2．2 对“加多宝”品牌的负面影响
4．3 提升措施
4．3．1 王老吉品牌提升策略
4．3．2 加多宝品牌提升策略
4．3．4 需要共同注意的策略
第五章 结论与建议
5．1 关系营销可以围绕品牌设计
5．2 对于关系营销新4P的选择
5．3 品牌价值可转移
5．4 两点建议
5．4．1 双龙头市场格局
5．4．2 走向国际市场
5．5 研究的不足
5．5．1 理论局限性
5．5．2 资料详实程度有待补充
参考文献
本人工作期间取得科研成果(包括论文、著作、科研项目等)
致谢
