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集群品牌形象对公司品牌认知影响效应的实证研究——以大学生消费群体为例

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摘要

改革开放以来,在我国经济发达的广东、浙江、福建等东南沿海地区,一大批产业集中度高、生产规模大、市场份额高的产业集群亦迅速崛起,业已成为区域经济发展和区域竞争力提升的核心力量。在品牌竞天下的时代,产业集群之间的竞争很大程度上取决于集群品牌的形象效应,集群品牌效应反映了集群内企业(产品)品牌的整体发展水平,从而决定了产业集群的竞争力。研究表明:在我国发展比较成熟的集群品牌内,都有一大批中国名牌、省市级名牌和一般的品牌大量聚集,不同程度上成为集群品牌形成和发展的重要支撑；同时,集群品牌的形成与发展也极大地提升了集群内公司品牌的形象进而提高了其市场竞争力。因而,如何通过集群品牌的培育,借助集群品牌的声誉与影响力来提升集群内公司品牌的形象与竞争力,就成为区域经济发展和区域竞争力提升的一项重要战略,亦是学术界进行集群品牌相关理论研究时需要探讨的重要课题。　　 目前关于集群品牌效应的理论研究存在的明显薄弱环节是:其一,大多数学者仍停留在集群品牌效应对产业集群本身和地方经济发展促进作用的中观层面的研究上,而没有从集群外部消费者的视角与微观层面研究集群品牌形象的效应问题；其二,集群品牌形象对集群内公司品牌特别是不同等级公司品牌的影响作用的研究,目前学术界几乎还是空白；其三,极少采用实证研究方法。集群品牌与公司品牌作为次级品牌杠杆,均是影响消费者对集群产品质量认知的重要外部线索之一。因此,本文从消费者的视角出发,研究集群品牌形象对公司品牌认知影响效应的存在性及其对不同等级公司品牌认知影响作用的差异性。这不仅有助于丰富集群品牌理论,并且可以为集群内企业借助集群品牌形象进行公司品牌培育提供理论参考,同时为地方政府正确实施区域品牌战略提供理论与政策依据。　　 本文在对相关文献进行梳理和分析的基础上,主要运用原产国品牌形象效应理论,从消费者视角出发,将集群品牌形象作为自变量,公司品牌作为因变量,消费者认知作为中介变量,引入产品知识作为调节变量,构建了集群品牌形象对公司品牌认知影响效应的概念模型。采用实验法,选取两个不同的集群品牌作为研究对象,并将集群内的公司品牌按照中国驰名商标和省市级名牌进行分级,运用因子分析、显著性检验和回归分析等统计分析方法,验证集群品牌形象对集群内不同等级公司品牌的影响效应及其差异性,得出如下结论:集群品牌形象显著影响消费者的认知；无论对于哪一级别的公司品牌而言,消费者对集群内公司品牌的评价与消费者认知都存在正相关,其中,对于省市级名牌而言,集群品牌形象通过消费者认知对公司品牌的影响作用更加显著；集群品牌形象通过消费者认知影响公司品牌,且消费者认知的中介作用是完全显著的；产品知识作为调节变量影响集群品牌形象对消费者认知的作用,消费者的产品知识越匮乏,集群品牌形象对消费者认知的影响越显著；消费者的产品知识越丰富,集群品牌形象对消费者认知的影响越弱。　　 本文的研究主要有以下几方面创新:　　 1.研究视角的创新。本文从消费者的角度研究集群品牌形象对公司品牌的影响效应,一定程度上填补了集群品牌形象研究的空白；　　 2.研究内容的创新。将原产国品牌形象效应理论应用于集群品牌效应的研究,首次将公司品牌区分为不同等级,并在理论模型中加入消费者认知作为中介变量、产品知识作为调节变量,探讨集群品牌形象对不同等级公司品牌的影响。　　 3.方法运用上的创新。将实验法运用于集群品牌形象效应的测量,最大程度地控制了集群品牌形象和公司品牌测量中可能出现的交叉影响；并借鉴以往的研究成果,尝试设计了测量集群品牌形象的量表,将集群品牌形象效应的研究提升到定量研究的层面。

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