营销金融理论视角下金融工具对需求作用机理研究

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需求的不确定性是企业经营的最大风险之一，企业经营的本质是管理需求。实践证明越来越多的企业在竞争中引入了金融工具并取得了较好的效果，企业需要不断发展新的营销模式和方法以满足新的需求。一方面对企业运用金融工具进行经营管理的这种现象做出理论上的提炼，一方面现有的理论不足以支持企业应对日益复杂的需求形态的需要，本研究提出营销金融理论，将企业运用金融工具或金融产品进行营销活动称为营销金融。不合理的使用金融工具、无限制的刺激需求容易诱发经济泡沫，本文是厘清金融工具对需求作用机理的研究，旨在帮助企业合理的运用金融工具从而对需求进行有效的管理。　　本研究在总结提炼企业实际经营活动规律的基础上，提出了营销金融论，提出了营销金融理论的概念框架（金融工具-需求管理）、研究内容和研究重点，指出了需求分类是需求管理的基础，提出了需求的分类表示方法，在此基础上构建了营销金融中金融工具到需求管理的作用框架。通过博弈建模和仿真研究论证了金融工具对不同种类需求的作用机理。对于潜在需求，选取融资租赁为相应的金融工具，构建了融资租赁公司、设备提供商和产品制造商组成的博弈模型，研究了融资租赁公司利率设计问题和产品制造商最优订购量问题。通过博弈分析和仿真分析论证了融资租赁对潜在需求的激发作用，给出了融资租赁在激发潜在需求过程中的优化策略。对于稀疏需求，选取众筹为相应的金融工具，构建了众筹产品发起人和参与人组成的博弈模型，比较了利润型、销量型、混合型、菜单型等六种定价策略的最优化条件，通过博弈分析和仿真分析论证了众筹对稀疏需求的聚集作用，给出了众筹在聚集稀疏需求过程中的优化略。对于饱和需求，选取红包补贴为相应的金融工具，构建了双边规模不对称情形下双边市场分析模型，研究了不同双边接入结构下，双边规模比对平台的补贴策略、平台利润的影响，通过博弈分析、仿真分析和比较分析论证了红包补贴对饱和需求的引导作用，给出了红包补贴在需求引导过程中的优化策略。以消费券为相应的金融工具，研究了消费券对需求的创造作用，构建了产品制造商、中间商和消费者组成的博弈模型，研究了产品制造商的生产策略优化问题和中间商的收购折扣策略优化问题。通过博弈分析论证了消费券对需求的创造用，给出了消费券在创造需求过程中的优化策略。　　本研究在实际观察、文献述评的基础上，综合运用博弈分析、案例分析、仿真分析和比较分析等多种研究方法，得到了以下主要结论：　　1.提出了营销金融的理论方法，营销金融是探究金融工具和需求管理之间关系的理论方法，给出了营销金融的定义和概念框架，论述了需求管理的基础是需求分类，按照需求的分布形态，将需求分为潜在需求、稀疏需求和饱和需求，对三类需求做出了定义，对不同的需求匹配了相应的金融工具，建立了金融工具对需求的作用框架。　　2.给出了制造型企业通过融资租赁增加设备订购量从而激发潜在需求的优化策略，设备提供商可以通过融资租赁激发下游制造商的潜在需求。在市场需求充足的情况下，融资租赁公司总能够设计利率r，使得在融资租赁关系下产品制造商和融资租赁公司实现共赢；融资租赁的利率将随着资本市场竞争强度减弱而增加，随着融资规模的增加而增加；产品制造商最优设备订购量同设备的平均生产收益和最大化生产量有关，同产品价格和资本市场竞争强度有关，且当上述变量外生给定时，最优设备订购量（此处为公式略过）为固定值，在最大化生产量不变的情形下，与设备残值函数的具体形式无关，与租赁利率r无关。上游的设备提供商可以通过和融资租赁公司合作或者建立下属融资公司的形式，激发潜在需求，主动对需求进行管理。　　3.给出了创业企业通过众筹聚集稀疏需求的优化策略。初创企业在众筹的过程中，当高估值顾客比例较低时，众筹发起人应选择销量型定价策略，当高估值顾客比例较大时，众筹发起人应选择利润型定价策略。当高估值顾客比例适中，且产品高低价格差比较大时，众筹发起人应选择菜单式定价策略。在通过最优定价策略选择从而聚集需求的过程中，众筹发起企业要注意高估值顾客的比例和高低价格差的分布。　　4.给出了互联网服务平台类企业通过红包补贴引导饱和需求的优化策略。平台的定价策略与双边的组间网络外部性相关，对网络外部性较强的一边收费较低，对网络外部性较弱的一段收费较高，消费者和商户规模比对平台定价策略影响较大，消费者和商户规模相当时，平台倾向于对商户收费，对消费者进行价格补贴。商户规模超过或接近消费者规模时，商户单归属会使平台对商户收费较低，对消费者收费较高，并且双边接入费用都随着消费规模的增大而降低；消费者规模远超过商户规模时，商户的单归属会加剧平台价格竞争，使得平台对双边都采取补贴策略。商户之间竞争程度较小，规模超过或接近消费者规模时，商户单归属平台利润优于商户多归属，消费者规模远超于商户规模时，商户多归属平台利润优于商户单归属；商户之间竞争程度较大，商户规模超过或接近消费者规模时，商户单归属平台利润优于商户多归属，且此时商户多归属会导致平台亏损，当消费者规模远大于商户规模时，商户多归属平台利润优于商户单归属，此时商户单归属会导致平台亏损加剧。平台型企业在制定需求引导策略时，要注意行业性质、双边规模比的动态变化等因素的影响。　　5.给出了制造型企业通过消费券的流通创造需求的优化策略。企业通过消费券流通可以建立新的盈利模式。中间商和企业事先做好协定是通过消费券流通使得双方盈利的关键点。当中间商的持有的消费券小于√5-1/2时，制造商选择超发量小于并尽可能接近√5-1/2，此时双方实现盈利。当中间商的收购折扣在(√5-1/2，√5-1/2)变化时，制造商和中间商需要事先协定好临界折扣 k，并且制造商需要尽可能的使k接近1/1+α，消费券超发量为√2?1。制造企业在通过消费券流通创造需求时，要注意需求创造环境的特定性，要注意控制中间商持券过多带来的勾兑风险。　　本研究提出了营销金融理论，给出了金融工具到需求管理的作用框架，通过对金融工具对不同种类需求匹配下的博弈建模分析，论述了企业通过金融工具进行需求管理的内在机理，相较于现有研究，本研究有以下创新点：　　1、提出了营销金融的理论概念，给出了营销金融的理论框架和研究路径，建立了金融工具对需求的作用框架，研究了企业运用金融工具进行需求管理中的若干策略优化问题。　　2、对多个基础模型做出了改进，从企业策略优化的角度研究了营销金融的功能和作用，以具体的金融工具为研究对象，研究企业在实际运作过程中采用金融工具进行需求管理的模式和机理，运用报童博弈对融资租赁的各方主体进行分析，将众筹的定价模型从两阶段扩展到三阶段，将双边市场的理论模型从双边规模比确定扩展到不确定，创建两阶段博弈模型对企业通过消费券流通建立新的盈利模式现象进行分析。　　3、强调了理论联系实际。本研究选取的是企业在实际经营过程中普遍存在的现象，通过科学的方法和观点对此类现象进行理论凝练，选取企业在运用金融工具进行需求管理中的策略优化问题作为切入点，以具体的金融工具和企业种类作为建模对象，对模型分析结果加以仿真分析，并将最终的结论与企业实际的经营过程相结合，这些都说明本研究既有理论意义，又能够紧扣企业经营，本研究的分析结果可以对企业的经营管理提供新的理论依据和帮助。

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作者
吕正英;
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作者单位

上海交通大学;

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授予单位上海交通大学;
学科工商管理
授予学位博士
导师姓名顾锋;
年度 2016
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正文语种 chi
中图分类
关键词
营销金融理论,金融工具,需求管理,策略优化,企业经营;

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