节事赞助权对赞助商市场价值的影响研究

代理获取

页面导航

目录
摘要
著录项
相似文献
相关主题

摘要

随着世界物质水平不断发展，文明程度不断进化，全球性的奥运会、世界杯等等节事的举行越来越受到当今世界的广泛关注，各种官方数据对此进行了生动的说明:1998年举行的法国世界杯便有400亿人次观看了比赛，更有17亿人观看了决赛;随后的日韩世界杯、德非世界杯的观看人次亦在200亿人次以上和300亿人次以上;到了北京奥运会，仅中国电视观众就有8亿4千万观看了开幕式，在美国的收视率则达到了21.5％。大型节事的高关注度引来了一大批企业进入，试图抓住与之相关的商机，参与的主要形式便是企业赞助。在节事赞助方面，国际上对奥运会、世界杯等节事的赞助已经形成了一种成形的媒体传播途径，通常被认为具有加深消费者品牌感知、塑造提升品牌形象或者企业形象的作用。最开始的节事赞助呈现出小而散的局面，随着节事规模的扩大和对节事经济重视的提高，节事赞助行为逐渐变得复杂且系统化。越来越多的企业管理人把奥运会、世界杯等大型节事看做企业营销的舞台。如今，奥运会、世界杯等国际化节事已经具有了完善的赞助商体系和赞助流程，赞助商的赞助行为从最开始的简单的短期企业捐赠发展成为了一种长期的系统性的自我营销推广。但是企业对大型节事的赞助并不易，困难在于赞助费用非常巨额。2011年的世界总赞助费用达到了486亿美元，其中体育事件的赞助占比69％。　　从企业投资者角度而言，企业投入的大量人力物力赞助全球性节事能否得到正向收益呢，能否增加企业的价值呢？研究此问题的可行路劲之一为:企业的赞助信息通过影响消费者和投资者对企业形象的看法来影响其对企业的消费行为和投资行为，投资者包含股价投资者会收集这些信息进行专业分析，作出买卖企业股票的决策，因此企业赞助对企业市场价值的影响可以通过企业股价波动反应出来。为考察企业赞助全球性节事对企业价值的影响问题，本文选取了北京奥运会、伦敦奥运会和巴西世界杯的上市赞助商作为研究对象，采用事件研究法，通过分析企业宣布获得节事赞助权和节事开幕式两个时间点上企业的股价超额收益，得到赞助权对企业市场价值的影响结果;并一步的，对奥运会、世界杯和高档次赞助商和次档赞助商的分析结果作对比分析。由于某些分类的样本量较小，不满足大样本条件，并且股价波动计算出来的超额收益大部分并不满足正态分布的假设，因此本文摒弃了传统的与事件分析法配套的t检验，而是更适用于现实数据情况的基于bootstrap的显著性检验。　　为对上述问题进行研究，作者查阅了大量相关文献，在合理的理论推理基础上，提出了如下三个假设:　　H1:在北京奥运会、伦敦奥运会和巴西世界杯赞助商宣布其获得了该节事赞助权事件和该事件开幕式的有效影响时间范围内，企业的市场价值会产生显著的超额收益。　　H2:将研究对象进行分类，分为最高层次赞助商（组1）和其他（组2），组2显著的市场价值超额收益会大于组1显著的市场价值超额收益。　　H3:组1的显著市场价值超额收益会在时间上先于组2的显著市场价值超额收益。　　按相关要求筛选合格企业对象后，本文获得26家北京奥运会赞助企业、28家伦敦奥运会赞助企业和14家巴西世界杯赞助企业作为研究样本，三者中高档赞助商的数量分别为8、9和4家，本土赞助商的占比分别为46％、29％和14％。对收集到的数据的初步梳理中作者发现，节事赞助相对更容易吸引举办国证券交易所的上市企业，且虽然本文中的三场节事均没有在美国举办，美国的企业却始终积极参与，在这些平台上持续营销，中国企业的赞助之旅则只是在北京奥运会昙花一现，这其中的缘由值得我们深思。　　将文章所采用的研究方法进行了详细的陈述后，文章将研究对象的事件区间定为[t0-20，t0+29]共50天，估计区间定为t0之前无重大事件影响的连续的200天。采用此方法对三场节事赞助商市场价值的超额收益情况的数据结果分别进行了详细介绍。　　北京奥运会赞助商的市场价值超额收益情况:在宣布日和开幕式的平均日超额收益中，只在[9，19]的区间中存在4个显著点，且全为负值超额收益;同日超额收益一致，累计超额收益值只在宣布日[15，19]的区间上有一个显著的负超额收益值;分组超额收益结果中，组1在赞助权宣布日的[0，4]、[10，14]两个区间上获得了0.0076和0.0110的正向超额收益;在开幕式的[-10，-6]、[0，4]两个区间上获得了0.0141和0.0091的正向超额收益，另外在[15，19]的区间上获得了0.0340的负向超额收益;组2的累计超额收益中，赞助商股价在宣布日[10，14]的区间上产生了0.0246的负向累计超额收益;在开幕式[0，4]的区间上产生了0.0666的负向累计超额收益。另外，鉴于北京奥运会的特殊性，作者也把北京奥运会的赞助商按照中国国内上市企业和中国国外上市企业进行了分类。国内上市企业在赞助权宣布日的有效影响范围内并没有获得显著的累计超额收益，开幕式获得了4个显著的负向超额收益;国外上市企业无论是赞助权宣布日的事件区间内还是开幕式的事件区间内均没有显著的累计超额收益存在。　　伦敦奥运会赞助商市场价值超额收益情况:日均超额收益的情况是，在38日的区间内，宣布日和开幕式一共存在11个显著点，其中在赞助权宣布日的影响区间内有3个显著点，全部都为负值;在开幕式的影响区间内有8个显著点，但超额收益的符号并不恒定，时正时负。累积超额收益情况是，赞助权宣布日的影响范围内[-15，-11]的时间区间上出现了0.0068的微弱正向超额收益，后来在[20，24]和[25，29]的区间上出现了0.0149和0.0131的负向超额收益;而在开幕式的影响范围内，则只在[-5，-1]的区间上有0.0156的显著负向超额收益;分组检验的结果是，组1在[-15，-11]、[20，24]、[25，29]的区间上出现了显著值，且显著值得符号也分别为正、负、负，组2显著的累计超额收益值只出现在了开幕式的影响范围内。　　巴西世界杯赞助商市场价值超额收益情况:日平均超额收益方面，开幕式的显著点为6个负值，与伦敦奥运会宣布日、北京奥运会的宣布日和开幕式的日超额收益显著值情况一样，全部为负值;日累积超额收益方面只有一个负向显著点。　　上述数据结果表明，本文的三个假设均得到了不同程度的验证。首先，在北京奥运会、伦敦奥运会和巴西世界杯的赞助商赞助权宣布日和开幕式的有效影响范围内，在10％、5％和1％的显著性水平上，根据Krammer(2001)提出的Bootstrap显著性检验方法，本文的研究数据中出现了数量较多的显著的负值日平均超额收益以及累计平均超额收益，和数量较少的正值超额收益。因此文中假设1——企业的市场价值会产生显著的超额收益，得到了验证。　　另外在4.1.4小节的分析中，根据组1和组2的显著值存在的区间范围大小的比较结果和显著的超额收益值的大小的比较结果，可认为本文的假设2和假设3得到了验证。　　最后，除假设1、2、3得到验证外，本文还发现的一个重要数据结果为赞助商市场价值获得的超额收益值的明显减小。　　据上，本文认为，各大节事委员会应致力于减少不必要的支出，维持赞助商赞助及推广的合理化，充分保障赞助商的权益;中国可多多举办奥运会一类的国际化节事，为本国企业提供更多的国际化营销平台。除北京奥运会外，伦敦奥运会和巴西世界杯的赞助企业中几乎没有中国企业;对可口可乐、阿迪达斯等已开展体育营销多年的企业而言，体育营销即将走向瓶颈，管理者们应该重新思考开拓新的营销领域。　　本文不足之处在于:一为对假设2和假设3的验证相对较简单，原因在于目前就作者所知的差异化检验方法均无法适用于Bootstrap和事件分析法结合后的数据结果;二为收集的赞助世界杯的满足本文研究条件的样本企业数较少;三为局限于作者能力，选择的节事对象只有北京奥运会、伦敦奥运会和巴西世界杯三个。　　本文的创新之处和研究特色在于:第一，我们采用了事件研究法配合以Bootstrap为基础的显著性检验作为研究工具，克服了以往单独采用事件研究法时超额收益的非正态性和数据的非大样本会给检验结果带来致命影响的问题;第二，相较于国内外类似研究，本文研究的赞助商样本量数量多、范围广，涵盖了北京奥运会、伦敦奥运会和巴西世界杯的上市赞助商，选取了企业公开宣布赞助权的获得和开幕式这两个时间点，因此在大范围的数据整理计算和比较中能够得出一些较小样本所无法得出的结论;第三，在第二的基础上，本文对北京奥运会、伦敦奥运会和巴西世界杯的上市赞助商进行了分别的单独研究以及根据赛事委员会的官方赞助分类，对不同类别的赞助商进行了单独研究和比较分析。与之前关于奥运会赞助的一些研究结果相反，本文研究发现赞助商获得的显著赞助收益多为负向的超额收益，收益的绝对值有减小的趋势，并且不同分类的赞助商的显著超额收益出现了不一样的特征。

著录项

作者
熊桃;
展开▼
作者单位

西南财经大学;

展开▼
授予单位西南财经大学;
学科金融学
授予学位硕士
导师姓名王鹏;
年度 2015
页码
总页数
原文格式 PDF
正文语种 chi
中图分类
关键词
上市赞助商,节事赞助权,市场价值,股价波动;

相似文献

中文文献
外文文献
专利

1. 大型赛事赞助、网络关注度与企业市场价值——2018年俄罗斯世界杯中国赞助商实证研究 [J] . 付磊 ,蔡兴林 . 体育科学 . 2020,第004期
2. 展览会赞助匹配对赞助商品牌资产的影响研究——以上海国际酒店用品博览会为例 [J] . GAO Lingjiang ,LIU Qianqian ,TANG Yujun . 旅游导刊 . 2019,第003期
3. 展览会赞助匹配对赞助商品牌资产的影响研究——以上海国际酒店用品博览会为例 [J] . 高凌江1 ,刘倩倩2 ,汤宇军3 . 旅游导刊 . 2019,第003期
4. 事件研究法下体育赞助对赞助商股价的影响研究——以2010广州亚运会为例 [J] . 李秋月 ,耿振宇 . 商情 . 2014,第007期
5. 节事赞助标识色彩一致性对参与者视觉注意的影响研究 [J] . 杨翌厚 . 商展经济 . 2021,第014期
6. 2008年北京奥运会提升赞助商品牌影响力的研究——跨奥运的市场价值分析 [C] . 李贺 ,王超 ,李秋月 . 第二届全国大学生创新论坛 . 2009
7. 中国足球产业赞助行为对赞助商股票收益率影响研究 [A] . 张劲鸥 . 2017

节事赞助权对赞助商市场价值的影响研究

目录

摘要

著录项

相似文献

相关主题

期刊订阅