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时空视角下的企业营销渠道发展与变革分析

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摘要

营销渠道是生产商向消费者提供服务的通道，在产品同质化日益严重的今天，新的渠道模式不断涌现，企业对渠道的选择和对渠道变革的把握也显得尤为重要，如何根据自身的产品和业务的特点建立最合适的渠道模式，成了企业面临的现实问题之一。
　　营销渠道是一个管理学概念，但是与管理学相比，经济学对作用机理的研究更加完善和透彻。根据菲利普·科特勒对营销渠道的解释，营销渠道有三种主要效应：时间效应、地点效应、所有权效应。渠道最本质的效应是跟时间和空间有着密切联系的。作为企业营销战略重要环节之一的营销渠道拥有比较明显的时空特性，时空因素在其变革和发展的过程中发挥着重要作用。
　　文章着重于营销渠道变革和发展的时空解释，在对时空视角相关概念阐述的基础上，从三个时空角度分析营销渠道的发展：顾客时间价值的变化对营销渠道变革有重要影响；渠道物流配送中应协调时间距离与运输成本的关系，同时减少衔接时间，实现渠道“无缝化”连接；渠道的基本功能是满足时空关系的要求，降低时空链条的不确定性，控制渠道的时空关系。在对营销渠道进行时空维度分析后，提出了营销渠道当前变革的四个趋势：扁平化、多元化、互动化和个性化。文章分析了影响企业时空环境的内外因素，从时空角度对营销渠道重新定义，并对营销渠道变革机理做了进一步探索。
　　文章选择两个时空特性明显的行业或角度来验证理论结果。快速消费品企业需要将时空关系加以固化、避免时空链条断链，对营销渠道模式进行及时调整，康师傅自建立以来的渠道模式的变革说明了这一特点；网络购物营销渠道在时空关系的安排上有着不同于传统渠道的特性，图书网络渠道优势明显、发展迅速，世界出版业巨头贝塔斯曼公司没有对企业参与竞争的时空关系进行合理协调，最后在中国市场上失败告终。通过事例验证了提出的命题，旨在为我国企业渠道模式的选择提供可行的理论框架和建议。

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