多重沟通情境下电商直播消费者弹幕使用意愿的形成机理

孙凯; 刘承林; 刘鲁川

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多重沟通情境下电商直播消费者弹幕使用意愿的形成机理

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基于刺激-机体-响应理论,通过收集476份有效问卷,使用结构方程模型分析数据,研究多重沟通对弹幕使用体验和使用意愿的影响机理。研究表明,多重沟通通过积极和消极两条路径影响消费者的弹幕使用意愿:①多重沟通增强了消费者的社会临场感,满足其连接需求,提高了使用意愿;②多重沟通导致消费者注意力分散,产生厌恶情绪,降低了使用意愿;③多重沟通内容的一致性会显著减弱多重沟通的影响;④消费者的在线互动倾向会显著减弱多重沟通对注意力分散的影响。

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来源
《管理学报》 |2023年第5期|676-683|共8页
作者
孙凯; 刘承林; 刘鲁川;
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作者单位

山东财经大学管理科学与工程学院;

山东财经大学东方学院数据科学学院;

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原文格式 PDF
正文语种 chi
中图分类管理学;
关键词
电商直播; 弹幕; 多重沟通; 使用意愿;

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