消费者对品牌延伸的评价:拥有者效应

符国群; 丁嘉莉

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消费者对品牌延伸的评价:拥有者效应

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通过运用2水平产品功能类似、2水平形象一致和3水平拥有者关系(母品牌拥有者、竞争品牌拥有者、未使用者)试验设计,探讨了不同消费群体对品牌延伸评价的差异性及其原因.发现延伸产品与原产品功能类似性、延伸产品与母品牌形象一致性对消费者接受延伸产品具有重要影响,但这种影响会因拥有关系而异:母品牌拥有者主要是根据形象一致,竞争品牌拥有者和未使用者主要是根据功能类似对延伸做出评价;竞争品牌使用者则对形象不一致的延伸给予更高的评价.在接触延伸信息后的母品牌评价中,母品牌拥有者的评价与功能一致性正相关,未使用者的评价与形象一致性正相关,而形象与功能一致性对竞争品牌拥有者的评价没有影响.据此推断,延伸评价不一定是一种纯粹的"情感转移过程",而更可能是"利益追求"或"利益驱动"的过程.

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来源
《管理学报》 |2008年第4期|528-536|共9页
作者
符国群; 丁嘉莉;
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作者单位

北京大学光华管理学院;

北京市;

100871;

北京大学光华管理学院;

北京市;

100871;

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原文格式 PDF
正文语种 chi
中图分类管理学;
关键词
品牌延伸; 声望型品牌; 拥有者效应; 方差分析;

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