虚拟品牌社群中社会人际互动和类社会互动对品牌关系质量的影响研究

汪旭晖; 冯文琪

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虚拟品牌社群中社会人际互动和类社会互动对品牌关系质量的影响研究

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随着Web 2.0时代的到来,各种社交应用得到迅速的推广应用,并创造了巨大的商业价值.本文以关系社会资本为中介变量,探索虚拟品牌社区中个体层面的社会互动在改善品牌关系质量中的作用及其机理.实证研究发现:在虚拟品牌社群中,消费者之间的社会人际互动及消费者与品牌间的类社会互动显著正向影响品牌关系质量和消费者的关系社会资本;消费者的关系社会资本显著正向影响品牌关系质量;消费者的关系社会资本在社会人际互动及类社会互动对品牌关系质量的影响中起部分中介作用.研究结果对企业利用互联网进行社群营销具有一定的理论意义和实践指导意义.

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来源
《财经论丛》 |2017年第5期|78-88|共11页
作者
汪旭晖; 冯文琪;
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作者单位

东北财经大学工商管理学院,辽宁大连116025;

东北财经大学工商管理学院,辽宁大连116025;

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正文语种 chi
中图分类电子贸易、网上贸易;
关键词
社会人际互动; 类社会互动; 关系社会资本; 品牌关系质量; 虚拟品牌社群;

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