明星代言还是主播“场外代言”?——两种代言类型对购买意愿的影响机制研究

韩召; 杜刚; 熊爱华; 张涵

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直播带货的发展赋予了主播更多的营销价值,这种营销价值不只局限在直播间内,品牌商也会利用主播直播带货的溢出效应来推动产品销售,但少有研究剖析这种方式的有效性。本研究基于意义迁移模型和说服理论,通过实验研究探讨了明星代言和主播“场外代言”两种代言类型对消费者购买意愿的影响,并对该影响关系的内在动因和边界条件进行了探究。研究一采用2×2组间实验设计,发现:搜索型产品选择明星代言,体验型产品选择主播“场外代言”,消费者的购买意愿更强;体验型产品选择主播“场外代言”,消费者的感知质量更高,进而购买意愿更强。研究二采用2×2×2组间实验设计,发现:对于不知名的搜索型产品品牌,明星代言更能激发消费者的购买意愿;对于知名的搜索型产品品牌,明星代言和主播“场外代言”对消费者购买意愿的影响无显著差异;体验型产品品牌无论知名还是不知名,选择主播“场外代言”都更能激发消费者的购买意愿。本研究不仅丰富了品牌代言领域的研究,也为网红主播研究提供了新的思路,同时为商家有针对性地选择产品代言方式提供了较为具体的参考。

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来源
《外国经济与管理》 |2022年第3期|53-68|共16页
作者
韩召; 杜刚; 熊爱华; 张涵;
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作者单位

华东师范大学经济与管理学部;

上海200062;

山东财经大学工商管理学院;

山东济南250014;

山东社会科学院经济研究所;

山东济南250002;

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正文语种 chi
中图分类企业经济理论和方法;
关键词
代言; 主播; 产品类别; 感知质量; 购买意愿; 品牌知名度;

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