便在的信息还是侵扰? 手机广告回避量表修订及其现状研究

陈素白; 张晓旭; 段秋婷

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便在的信息还是侵扰? 手机广告回避量表修订及其现状研究

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伴随我国移动设备接入流量大幅度提高,互联网广告逐渐向以手机为主的移动端倾斜,这种全时性的便在广告信息,在为受众提供便利的同时亦对用户的媒介使用造成了一定干扰,点击量下降、注意力差、转化率低等问题已成为阻碍手机广告投放持续增长的最大隐患。广告回避的研究迄今已有60余年,但国内对于手机广告回避的实证研究才刚起步,迫切需要具有本土化研究视角的广告回避量表。据此,本研究基于网络广告回避反应经典量表,尝试对手机广告回避反应量表进行本土化修订,并对中国手机广告回避现状加以探讨。本研究首先通过深度访谈获取有关受众广告回避反应的一手资料,针对受众广告回避认知、情感和行为的具体表征进行重点分析,依据信息广告、视频广告、开屏图片广告及信息流广告四种常见手机广告拟定初始条目,通过信效度检验对量表优化,形成正式量表。依据修订完成的量表对475个样本分析后发现,手机广告回避已经成为跨性别、跨年龄层的普遍现象。中国受众的手机广告回避反应较为强烈,行为回避反应尤其突出。

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来源
《国际品牌观察》 |2021年第11期|P.21-27|共7页
作者
陈素白; 张晓旭; 段秋婷;
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作者单位

厦门大学新闻传播学院;

厦门大学新闻传播学院;

复旦大学新闻学院;

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正文语种 chi
中图分类中等教育;
关键词
数智时代; 移动广告; 手机广告; 广告回避反应; 量表修订;

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