网络口碑传播对寡头卖家定价策略的影响

张明玺; 雷明; 郑晓娜

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网络口碑传播对寡头卖家定价策略的影响

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文章以顾客对产品的认知价值为桥梁,建立网购行业中网络口碑盛行与卖家不断调价这两个显著现象之间的内在联系,构建了一个基于网络口碑传播影响的寡头卖家两阶段定价模型。有见识顾客拥有较多产品信息,缺见识顾客拥有较少产品信息,网络口碑传播可改变顾客对产品的认知价值。有见识顾客追求最大化购买产品和传播口碑带来的总效用,寡头卖家通过采用合理的定价策略最大化两阶段总利润。研究表明,若有见识顾客拥有较多正面信息,（1）随着信息差距从大逐渐变小,（a）当信息传播相对无效时,卖家最优定价策略一般依次经历三个过程:放弃激励定价,有见识顾客不传播信息;实施激励定价,有见识顾客传播信息;停止激励定价,有见识顾客付出最大努力传播信息。（b）当信息传播相对有效时,卖家最优定价策略一般将依次只经历上述三个过程中的后两个过程。（2）若考虑信息对两类顾客的价值存在差异,只有当信息传播的无效性相对于高信息价值较小时,这种差异才会影响卖家与有见识顾客的最优决策。从定性角度来看,随着信息对接收方（缺见识顾客）的价值不断增大,导致卖家最优策略为实施激励定价的信息差距范围先增大后减小。这些研究发现给网络商家的定价策略提供了一些有用的管理启示。

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来源
《营销科学学报》 |2013年第2期|71-89|共19页
作者
张明玺; 雷明; 郑晓娜;
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作者单位

北京大学光华管理学院管理科学与工程系;

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正文语种 chi
中图分类电子贸易、网上贸易;经济数学方法;
关键词
网络口碑; 顾客认知价值; 激励定价; 信息差距;

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