淘宝直播间的多场景构建与价值实现探析——以李佳琦直播间为例

杨明月

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淘宝直播因其超强的变现能力而被阿里视为最为趁手的销售利器之一,近年来屡屡刷新销售战绩,以“口红一哥”李佳琦为代表的红人主播为淘宝直播生态圈不断注入新鲜活力。文章运用虚拟田野调查法,以李佳琦直播间为范本,从场景构建及其背后的价值实现角度解密其直播卖货超强变现的原因,从而丰富对淘宝直播的认知。研究发现,直播间内存在着主播与粉丝双方的场景构建,且双方场景之间相互对应;场景构建过程中实现了社交价值、符号价值、营销价值,这是双方场景融合的关键,其中营销价值是解密超强变现的价值聚合焦点,促成了场景营销的成功落地,而社交价值、符号价值则促进了营销价值的实现。

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来源
《市场周刊：理论研究》 |2021年第2期|P.93-94121|共3页
作者
杨明月;
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作者单位

南京财经大学新闻学院江苏南京210023;

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原文格式 PDF
正文语种 chi
中图分类 F713.365;
关键词
淘宝直播; 场景构建; 价值实现; 场景营销;

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