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直播带货主播特征对消费者购买意愿的影响——基于农产品直播间消费者的调查数据

         

摘要

借鉴刺激—机体—反应(S-O-R)理论构建直播带货主播特征对消费者购买意愿影响的理论模型,将主播特征划分为个性化、娱乐化和社交化三类,研究其通过情感唤起、情感认同对购买意愿的影响.研究表明,娱乐化特征的主播对消费者情感认同的影响最为显著,而社交化特征的主播对消费者情感唤起影响最为显著.

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