Na literatura de marketing de relacionamento, o construto identidade é vital para compreendermos a(s) maneira(s) pela(s) qual(is) as rela??es comerciais s?o iniciadas, desenvolvidas, mantidas e dissolvidas ao longo do tempo. Este artigo visa desvelar o significado da identidade do relacionamento marca-consumidor, com vistas a compreender que propriedades relacionais s?o consideradas relevantes pelos parceiros que pretenderem se engajar em uma rela??o dessa natureza. O estudo foi realizado por meio de abordagem qualitativa, inspirada no método fenomenológico, efetuando-se entrevistas em profundidade com gerentes de uma grande rede de fast-food. No plano analítico foi utilizada a redu??o fenomenológica visando à identifica??o da essência da identidade desse relacionamento e à interpreta??o de seus significados. Nas intera??es marca-consumidor, as propriedades relacionais identificadas com o construto identidade foram: identifica??o, valência e relevancia, marca-signo, convergência de valores e reconhecimento. Em suma, ao proporcionar aos parceiros o emergir da confian?a, do espa?o social da "casa", da identifica??o, por exemplo, a identidade do relacionamento assegura a longevidade do mesmo.
展开▼
