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Location, Location, Location: An Analysis of Profitability of Position in Online Advertising Markets

机译：位置，位置，位置：在线广告市场中位置的获利能力分析

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摘要

The authors evaluate the impact of ad placement on revenues and profits generated from sponsored search. Their approach uses data generated through a field experiment for several keywords from an online retailer's ad campaign. Using a hierarchical Bayesian model, the authors measure the impact of ad placement on both click-through and conversion rates. They find that while click-through rate decreases with position, conversion rate increases with position and is even higher for more specific keywords. The net effect is that, contrary to the conventional wisdom in the industry, the topmost position is not necessarily the revenue-or profit-maximizing position. The authors' results inform the advertising strategies of firms participating in sponsored search auctions and provide insight into consumer behavior in these environments. Specifically, they help correct a significant misunderstanding among advertisers regarding the value of the top position. Furthermore, they reveal potential inefficiencies in current auction mechanisms that search engines use. The authors' results also reveal the information search strategies that consumers use in sponsored search and provide evidence of recency bias for immediate purchases.
机译：作者评估了广告展示位置对赞助搜索产生的收入和利润的影响。他们的方法使用通过现场实验生成的数据，这些数据来自在线零售商的广告系列中的多个关键字。作者使用分层贝叶斯模型来衡量广告展示位置对点击率和转化率的影响。他们发现，虽然点击率随排名而降低，但转化率却随排名而提高，对于更具体的关键字而言，转化率甚至更高。最终结果是，与行业中的传统观点相反，最高职位不一定是收益最大化或利润最大化的职位。作者的结果为参与赞助搜索拍卖的公司的广告策略提供了信息，并提供了在这些环境中消费者行为的见解。具体来说，它们有助于纠正广告客户之间对最高职位价值的重大误解。此外，它们揭示了搜索引擎使用的当前拍卖机制的潜在效率低下。作者的结果还揭示了消费者在赞助搜索中使用的信息搜索策略，并为立即购买提供了新近度偏好的证据。

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