Les majors du luxe avancent à plus petite cadence

Sophie Bouhier de lEcluse

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Les majors du luxe avancent à plus petite cadence

机译：奢侈品专业的发展速度较慢

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La publication des résultats semestriels de Lvmh et Kering a confirmé le durcissement de la donne pour le secteur du luxe. Même si les grands acteurs du secteur continuent à plutôt bien s'en sortir dans un environnement économique difficile. Outre un effet devise défavorable, avec un euro toujours fort, le ralentissement des achats des Chinois, mais aussi des Russes touchent cependant les majors du luxe. Lvmh a ainsi subi lors de son premier semestre un affaiblissement de sa croissance organique (+5%) par rapport à 2013 (+8%). Et carrément un recul (- 4%) de son résultat net. La faute notamment à un fort effet de change négatif. La division Mode et Maroquinerie a ainsi réalisé un résultat opérationnel tout juste stable par rapport à 2013. La très enviable marge (supérieure à 40%) de Louis Vuitton a toutefois été préservée. On peut sans doute y voir le résultat de son repositionnement vers le très haut de gamme. Cependant la marque a vu ses ventes reculer en Chine, un marché qui ne fonctionne plus comme un moteur puissant de la griffe, politique anti-corruption oblige. A l'actif de la locomotive du groupe, le premier défilé de son nouveau directeur artistique, Nicolas Ghesquière, a «reçu un accueil enthousiaste».

机译：Lvmh和Kering半年度业绩的公布证实了奢侈品领域交易的紧缩。即使该行业的主要参与者在困难的经济环境中仍然表现出色。除了不利的汇率影响（在欧元仍然坚挺的情况下）之外，中国人，俄罗斯人的购买放缓也影响了奢侈品行业。因此，Lvmh上半年的自然增长较2013年（增长8％）疲软（增长5％）。完全（-4％）的净收入下降。该过失尤其对汇率产生强烈的负面影响。因此，与2013年相比，时装和皮革制品部门的营业收入几乎保持稳定。路易威登的利润率令人羡慕（超过40％）得以保留。我们可能会看到它重新定位到高端的结果。但是，该品牌在中国的销量下降，而反腐败政策要求该市场不再充当标签的强大引擎。作为该集团的机车，其新任艺术总监NicolasGhesquière的首次游行“受到了热烈欢迎”。

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来源
《Journal du Textile》 |2014年第2220期|8-8|共1页
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Sophie Bouhier de lEcluse;
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7. La banalisation du luxe (Democratization of luxury) Abstract : La plupart des achats pratiqués sont effectués par des clients occasionnels, ce qui a conduit les entreprises à s’adapter par une nouvelle stratégie. En effet, suite à l’intensification de la concurrence et à la concentration du secteur qui engendrent une contrainte de rentabilité immédiate, mais aussi en raison des impératifs nouveaux du marché, les maisons de luxe se voient obligées d’élargir leur offre afin d’ajouter à une clientèle dite traditionnelle une clientèle plus vaste. Dès lors, le secteur du luxe est progressivement passé d’une logique d’offre où seul un nombre restreint de personnes était ciblé, à une politique d’offre où des professionnels du marketing étudient la demande du marché afin d’orienter la production des biens vers un marché de masse. La banalisation est une problématique capitale et décisive car les maisons de luxe doivent préserver leur image de marque tout en élargissant leur clientèle : elles s’efforcent de créer et de pérenniser leurs marques, sans jamais oublier qu’une marque ne peut pas s’associer à n’importe quel objet, sous peine de menacer l’ensemble de ses représentations. Par conséquent, chaque nouveau produit présente un risque pour la gamme toute entière, d’où le risque d’une erreur stratégique par le choix de la banalisation. Le danger est de voir la clientèle aisée se tourner vers d’autres grands noms pratiquant toujours cet esprit d’élitisme qui caractérise le « luxe ». The luxury market is no longer reserved for an elite as its evolution over the last fifteen years clearly indicates. Luxury goods companies have been forced to adapt and resort to new strategies to take into account the fact that most purchases are now made by occasional clients. The keen competition and the on-going concentration in that sector – with the resulting short term profitability constraints - together with the new market conditions, have forced luxury goods companies to broaden their offer so as to add new customers to their traditional base. As a consequence, the luxury market has progressively moved away from an offer-driven logic – targeting a small number of people – in favor of an offer-based policy with marketing professionals studying market demand so as to direct the production of goods towards mass production. The democratization of luxury constitutes a major challenge for those companies which must preserve their image while broadening their customer base: they now strive to create and perpetuate their brand image, without ever forgetting that a brand cannot be associated to just any object, as this might constitute a threat to all its brand representations. Thus every new product constitutes a real threat to the whole range and there is a risk of making a strategic mistake by appealing to the mass market; and there is also a clear danger of seeing affluent customers turn to other great names that still foster this ‘elite spirit’ that characterizes « luxury ». [O] . Eric Vernier, Pierre Ghewy 100

机译：奢侈品的平庸化（奢侈品民主化）摘要：大多数购买都是由休闲客户制作的，这导致公司采用新战略。事实上，随着竞争的加剧和行业的集中导致了盈利的直接制约，而且由于市场的新要求，奢侈品公司被迫扩大其报价以便为所谓的传统客户增加一个更大的客户群。从那时起，奢侈品行业逐渐从以供应为导向的方式转变为只有少数人被定为供应方政策，营销人员正在研究市场需求以指导产品生产。货物进入大众市场。平庸化是一个至关重要且决定性的问题，因为豪宅必须保持其品牌形象，同时扩大其客户群：他们努力创造和延续其品牌，永远不要忘记一个品牌无法联想到在任何威胁他所有陈述的痛苦之下。因此，每个新产品都会带来整个色域的风险，因此通过选择平凡化就会产生战略错误的风险。危险的是看到富有的顾客转向其他仍在实践“豪华”特征的精英主义精神。奢侈品市场不会超过过去15年。奢侈品公司被迫采用新策略来充分利用其客户。由于市场领先的条件，激烈的竞争和该行业的持续集中迫使他们扩大了市场基础。因此，奢侈品市场已经从针对少数人的以报价驱动的逻辑向前发展 - 转而采用基于报价的政策与营销专业人士。对于那些必须在扩大客户群的同时保持形象的公司来说，奢侈品的民主化是一项重大挑战。对其所有品牌代表构成威胁。因此，每一种新产品都会对市场构成威胁，并且有可能通过吸引大众市场来制造战略错误;看到人们涌向那种“奢侈”的精神精神，也存在明显的危险。

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