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Von der Standardisierung zur Integration der internationalen Kommunikationspolitik

机译：从标准化到国际交流政策的整合

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摘要

This article deals with the problem of how to position brands in different countries. Researchers in the field of marketing communications have developed different methods how to integrate communications activities in one country. However, to date only few attempts have been made to integrate marketing communication cross national. In order to address this problem factors influencing the firms positioning in the international environment are identified. Based on these considerations a continuum is developed to demonstrate the number of different options to position company and brand images cross national. Furthermore, this article shows how companies can integrate their communication activities in operational respect.%International agierende Unternehmen, die in unterschiedlichen Ländermärkten dieselben Unternehmens- und/oder Produktmarken nutzen, stehen vor der Herausforderung, deren Positionierung in den verschiedenen Märkten aufeinander abzustimmen, um so Irritationen in den Zielgruppen vorzubeugen und Synergieeffekte ausnützen zu können. Während in der Literatur zur „nationalen" Kommuni-kationspolitik unter dem Begriff der Integrierten Kommunikation bzw. „Integrated Marketing Communications" bereits seit langem Ansatzpunkte zur Integration kommunikationspolitischer Aktivitäten aufgezeigt werden, wird diese Aufgabe im Schrifttum zur internationalen Kommunikationspolitik bisher nur rudimentär behandelt. Im vorliegenden Beitrag werden jene Einflussfaktoren herausgearbeitet, die im Rahmen der internationalen Positionierungsentscheidung zu berücksichtigen sind. Entsprechend der Ausgangssituation in den jeweiligen Ländermärkten spannt sich für international tätige Unternehmen ein Kontinuum an Positionierungsmöglichkeiten auf, welche die Basis für die instrumenteile Integration kommunikationspolitischer Maßnahmen im Rahmen der operativen Umsetzung bilden.
机译：本文涉及如何在不同国家/地区放置品牌的问题。营销传播领域的研究人员已经开发出不同的方法来整合一个国家的传播活动。然而，迄今为止，仅进行了很少的尝试来整合跨国市场营销传播。为了解决这个问题，确定了影响企业在国际环境中定位的因素。基于这些考虑，开发了一个连续体，以展示定位跨国公司和品牌形象的不同选择的数量。此外，本文还展示了公司如何在运营方面整合他们的沟通活动。％International agierende Unternehmen，死于underschiedlichenLändermärkten柴油，Unternehmens-und / oder Produktmarken nutzen，Stehen vor der Herausforderung，deren Positionierung在德国verschiedensenenMärktenau在Zielgruppen vorzubeugen和Synergieeffekteausnützenzukönnen中受到的刺激。在“民族”文学协会工作时，他在“综合营销传播”组织中工作。我是国际人，是因应国际社会责任而任职的。在国际贸易组织中担任主业的人，在国际贸易中任职，在工具集成中的基础是在德国进行的综合性工作。

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