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品牌社区有助于提升品牌忠诚吗？——论品牌社区的社会资本对品牌忠诚的负向效应

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摘要

品牌关系理论为研究品牌与消费者之间的作用提供了有利的视角.如今,品牌社区作为一种新兴的消费群体逐渐成为品牌研究领域的焦点,基于品牌社区独特的性质,其社会资本对社区成员的作用受到了广泛关注.本文选取上海地区某车友会为样本进行抽样调查,对品牌社区社会资本对品牌忠诚的负向作用进行了实证研究.结果说明,品牌社区的社会资本(包括结构、关系和认知三个维度)对品牌忠诚之间主要存在正向的作用;而在顾客契合的调节作用下,品牌社区社会资本对品牌忠诚主要体现为负向作用.

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来源
《2015年第十二届中国营销科学学术年会暨博士生论坛》|2015年|1-17|共17页
会议地点上海
作者
郭雪娇; 郭毅;
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作者单位

营销科学学报杂志社;

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会议组织
正文语种
原文格式 PDF
中图分类市场学;
关键词
市场营销; 品牌社区; 社会资本; 品牌忠诚; 顾客契合;

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