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产品伤害危机对竞争品牌的溢出效应研究

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近年来，产品伤害事件已成为市场中的一种普遍现象。本文借鉴了启动刺激中的同化对比效应理论和可接近—可诊断理论来探讨产品伤害危机中的溢出效应机制。研究发现：（1）危机到来时，非丑闻企业并不能独善其身，产品伤害危机会对竞争品牌产生负面溢出效应。（2）危机事件属性会影响到负面溢出效应的程度，越是高群发性危机事件，其对竞争品牌的负面溢出效应越大。（3）危机企业属性会影响到负面溢出效应的程度，越是行业中的强势企业发生危机，其对竞争品牌的负面溢出效应就越大。（4）感知相似度会影响到负面溢出效应的程度。（5）尽管危机对竞争品牌的负面溢出效应已经发生，口碑方向仍然能对消费者产生影响。

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来源
《2012JMS中国营销科学博士生论坛》|2012年|1-27|共27页
会议地点大连
作者
青平; 程娉婷;
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作者单位

营销科学学报编辑部;

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会议组织
正文语种
原文格式 PDF
中图分类企业供销管理;
关键词
产品伤害危机; 竞争品牌; 负面溢出; 同化效应;

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