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分割定价对体验型服务的影响研究

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常有企业采用分割定价的价格策略，将某些产品/服务或者套餐的整体价格分割成若干个部分进行标价，而消费者仍须整个购买并支付全部费用。虽然分割定价引起了广泛关注，却鲜有研究分割定价对体验型服务的影响效果。由于分割定价凸显了某些组成部分，引起消费者对这些部分的关注，并分别评估它们的价值，而不止是对整个套餐进行整体评估，所以，分割部分的性质和价格会影响消费者对整体价值的感知。由于消费者难以在消费前对体验型服务的参考价格和预期利益做准确评估，作者提出，对感知异质性较强的体验，消费者更倾向用价格推断质量，而对于感知异质性较弱的体验，价格在质量推断上的作用减弱、作为金钱代价指标的作用上升。所以，在总价格保持不变的情况下，对感知异质性较低的部分标低价，对感知异质性较高的部分标高价，能提高整个组合对消费者的吸引力。通过一系列的实验结果显示，分割部分的感知异质性在对不同的分割定价方案进行二选一（实验1），多选排序（实验2），或单独评估（实验3）的情况下，对消费者的偏好都有显著影响。

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