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认知需求和短视频及其商品种类对大学生购买意向的影响

         
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本文旨在探讨认知需求水平和短视频购物频率及短视频中商品种类对大学生购买意向的影响。方法:采用问卷法分别调查大学生的认知需求水平、短视频直播购物频率、购买意向及经常从短视频直播平台购买的商品种类。结果:短视频购物频率能显著正向影响购买意向(r=0.484,P<0.01);短视频直播的体验性(r=0.651,P<0.01)、有趣性(r=0.728,P<0.01)和互动性(r=0.774,P<0.01)均可以显著正向影响大学生的购买意向;认知需求可以显著负向影响购买意向(r=-0.264,P<0.01);性别会显著影响通过短视频直播购买的商品种类(X2(5,N=106)=17.536,P<0.05)。结论:短视频直播购物模式会促进大学生的购买意向;短视频直播的体验性、有趣性和互动性也会促进大学生的购买意向;且低认知需求水平的大学生购买意向高于高认知需求水平的大学生购买意向;大学生更容易在短视频购物中购买服装、鞋帽、饰品类,男性喜欢购买生活日用品类和食品类,女性也经常购买化妆品及护肤品类的商品。

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