品牌个性对跨国零售品牌感染效应的影响研究

胡桂梅; 王海忠; 沈曼琼; 叶艳

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基于感染理论,通过3个消费者实验诠释品牌跨境购买现象背后的心理机制,并且验证品牌个性和国家刻板印象的调节作用.结果证实跨国零售市场上的品牌感染效应确实存在,且不同个性的品牌感染效应存在显著差异.兴奋品牌相比真诚品牌具有更强的感染效应,尤其是在与其品牌个性不相吻合的国际市场销售时,消费者对该品牌的价值感知反而更高;但真诚品牌的感染效应相对较弱,只有在与品牌个性相吻合的国际市场销售时,其品牌精髓才能够得到较好的延续.

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来源
《管理学报》 |2018年第11期|1686-1696|共11页
作者
胡桂梅; 王海忠; 沈曼琼; 叶艳;
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作者单位

中山大学管理学院;

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原文格式 PDF
正文语种 chi
中图分类管理学;
关键词
感染效应; 品牌精髓; 品牌个性; 国家刻板印象; 国际市场扩张;

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