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Promoting continual member participation in firm-hosted online brand communities: An organizational socialization approach

机译：促进会员在公司托管的在线品牌社区中的持续参与：一种组织社交化方法

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In the age of social media, an increasing number of firms have begun to host online brand communities (OBCs) to strengthen their relationship with their consumers. Despite the popularity of firm-hosted OBCs, building a successful online brand community is still a challenge for every firm because of the nature of voluntary participation. This paper introduces an organizational socialization approach to promote sustained member participation, a deciding factor for the success of online communities. Based on theory of organizational socialization, this study identifies three typical socialization tactics employed by sponsors of OBCs (i.e., member education, interaction support, and participation feedback). Further, we present an empirical study to examine their effects on members' membership continuance intention using the data collected from several firm-hosted OBCs. The mediator role of community identification and the moderator role of membership duration are investigated, and theoretical and managerial implications for community management are discussed. (C) 2016 Elsevier Inc. All rights reserved.
机译：在社交媒体时代，越来越多的公司开始托管在线品牌社区（OBC），以加强与消费者的关系。尽管由公司托管的OBC受到欢迎，但由于自愿参与的性质，建立成功的在线品牌社区仍然是每家公司面临的挑战。本文介绍了一种组织社会化方法，以促进成员的持续参与，这是在线社区成功的决定因素。基于组织社会化理论，本研究确定了OBC发起人采用的三种典型的社会化策略（即成员教育，互动支持和参与反馈）。此外，我们提出了一项实证研究，以使用从几家公司托管的OBC中收集的数据来检查其对会员资格延续意图的影响。研究了社区认同的调解人角色和成员身份持续时间的主持人角色，并讨论了社区管理的理论和管理意义。 （C）2016 Elsevier Inc.保留所有权利。

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