Le jean cherche la voie de la sagesse. Le jeu des extrêmes des dernières saisons n'amuse plus vraiment le marché, enclin cet hiver à trouver un compromis. «Le jean se trouve à la croisée des chemins : un mix entre les formes larges et slim, entre des fibres maltraitées ou respectées», constate Bruno Lischewski, directeur commercial de G-Star, qui répond à la demande avec des coupes droites mais des détails de caractère, comme ces poches arrière largement descendues. Le marché maintient sa pression sur les prix : les sommets atteints ne fascinent plus la distribution aux achats bien réfléchis. «La fourchette se concentre autour des 80-200 ?. Au-delà, le produit se marginalise», constate Virginie Lesage, chef de produits chez Wrangler. Teddy Smith, qui repositionne la marque sur une cible plus étroite (20-35 ans), rétrécit à l'occasion son créneau de prix. Et les étiquettes de la grande distribution sont fortement revues à la baisse. «Selon Seco-dip, le prix de vente moyen des jeans adulte en hypers s'élève à 16,40 ?, soit une baisse de 1,5 ?. Les prix vacillent égale- ment aussi pour les marques dans ce circuit», indique Valérie Bala-voine, directrice du style de Levi Strauss Signature, la marque du groupe destinée à la grande diffu- sion.
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