摘要：本文对广告比喻的构成特点及语用理据进行了阐述。广告语是通过易听读、易记忆、易称说的话语,锁定目标对象,造成强烈印象,促使受众产生购买行动的宣传用语,是广告的重要元素，而广告比喻则在适应广告语一般要求的基础上产生的具有特殊功能的类型。根据本体是否为广告商品将其分为间接式比喻和直接式比喻两类,前者的本体不是广告商品,比喻的运用只是为了增强广告语言的形象性与生动性。根据对所搜集到的110条比喻式广告语分类,可以发现,更多的是以广告商品为本体的直接性比喻,所占比例为96.4％，其运用的着眼点在于强调广告商品,有助于从整体上树立广告商品的形象,突出广告商品的特殊性与功能,往往能给人留下深刻的印象,取得积极的广告效果。
