企业品牌声誉和应对策略对消费者购买意愿的影响研究——基于乳制品伤害危机情境

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近年来，我国乳制品伤害危机事件数量不断增加，反复出现的乳制品伤害危机既给企业造成了严重的损失，也影响了消费者对乳制品的购买意愿。由于互联网信息传播具有高效性，消费者所能够掌握的产品信息越来越丰富，与农产品伤害危机事件有关的信息能够及时被消费者获取，这就导致企业负面消息在社会上传播范围扩大化。
　　值得注意的是，在实际生活中，针对类似的乳制品伤害危机事件，却有可能产生完全相反的媒体网络反响，这便会影响消费者形成有差异的购买意愿以及采取不同的购买行为，其中具体的影响因素值得研究。
　　国内外众多学者从危机类型、企业应对方式、企业品牌声誉、责任归因角度等方面来分析产品伤害危机产生的负面影响。尽管研究成果丰硕，可是依旧有些不足：大部分对产品伤害危机的研究较为宽泛，具体研究农产品伤害危机的较少，而乳制品作为农产品中非常重要的一个部分，基于乳制品伤害危机背景下的研究则少之又少，并且其研究均以事件或者企业作为基本的出发点，对消费者购买意愿研究也略有不足。
　　本文以乳制品行业为例，研究在乳制品伤害危机情境下，企业应对策略对消费者购买意愿的影响并构建出了相应的理论模型，通过实验法，采用2（品牌声誉：高品牌声誉Vs.低品牌声誉）×3（企业应对策略：辩解策略Vs.和解策略Vs.缄默策略），2（品牌声誉：高品牌声誉Vs.低品牌声誉）×2（负面舆情一致性：负面舆情一致Vs.负面舆情不一致）实验设计，先发放调查问卷，然后通过统计、分析数据对模型进行检验与论证，最后总结结论并提出相关建议。
　　研究发现：（1）乳制品伤害危机发生后，品牌声誉会对消费者感知风险造成显著影响。（2）乳制品伤害危机发生后，企业采取同样的应对策略，高品牌声誉的企业，消费者感知风险更小。（3）乳制品伤害危机发生后，企业采取同样的应对策略，高品牌声誉的企业，消费者购买意愿越更高。（4）负面舆情一致性在品牌声誉和感知风险之中起调节作用。（5）在乳制品伤害危机中，感知风险起中介作用。并且在以上结论的基础上分析了乳制品伤害危机发生以后，企业应对策略和品牌声誉的重要性，并提出了相关的应对建议以及管理启示。

著录项

作者
张玉;
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作者单位

烟台大学;

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授予单位烟台大学;
学科农村与区域发展
授予学位硕士
导师姓名李海廷;
年度 2017
页码
总页数
原文格式 PDF
正文语种中文
中图分类农业企业组织与管理;
关键词
乳制品; 产品伤害; 应对策略; 品牌声誉; 购买意愿;

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