声明
1绪论
1.1研究背景
（1）行业背景
（2）理论背景
1.2研究意义
（1）理论意义
（2）实际意义
1.3研究内容
1.4研究方法和技术路线图
（3）问卷调研
（4）结构方程模型分析
（5）技术路线图
1.5研究创新点和难点
（1）研究创新点
（2）研究难点
2 互动营销及购买意愿文献综述
2.1汉服经济及汉服服装店铺的特点
2.1.1 汉服的概念界定
2.1.2 汉服店铺的发展与在电商平台上的经营现状
2.2互动营销的研究概述
2.2.1互动营销的概念界定
2.2.2常见互动营销平台
2.2.3线上互动营销分类
2.2.4互动营销的研究现状
2.2.5互动营销的影响维度
2.3 S-O-R模型及应用
2.3.1 S-O-R模型
2.3.2 S-O-R模型的应用
2.4 感知价值与感知风险相关理论
2.4.1感知价值的含义
2.4.2网购环境下的感知价值维度
2.4.3感知风险的含义
2.4.4网购环境下的感知风险维度
2.5购买意愿相关理论
2.5.1网购意愿的相关定义
2.5.2 消费者购买意愿测量维度
2.6本章小结
3 研究模型构建及量表开发
3.1研究步骤
3.2 半结构化访谈
3.2.1访谈整理
3.2.2访谈结果分析
3.3构建理论模型
3.4 研究假设
3.4.1 互动营销相关假设
3.4.2感知价值假设
3.4.3感知风险假设
3.4.5人口统计变量对消费者感知的影响
3.4.6 研究假设小结
3.5 本章小结
4 互动营销-购买意愿问卷设计与调查
4.1量表设计
4.1.1变量定义
4.1.2前因变量测量问项
4.1.3中介变量测量问项
4.1.4 因变量测量问项
4.2问卷结构设计
4.3问卷预调研
4.3.1预调研问卷发放与回收
4.3.2互动营销量表优化（信效度检验）
4.3.3感知价值量表优化
4.3.4感知风险量表优化（信效度检验）
4.3.5购买意愿信度与效度检验
4.4 问卷正式调研
4.4.1线上汉服店铺互动营销正式问卷的生成
4.4.2 正式问卷发放与数据收集
4.5 本章小结
5 正式调研数据分析
5.1汉服消费者人口统计变量分析
5.1.1汉服消费者人口统计特征
5.1.2汉服网购习惯统计分析
5.2观察变量的描述性统计
5.3 验证性因子分析
5.3.1 区别效度
5.3.2组合信度与收敛效度
5.3.3模型契合度评价
5.4 模型拟合检验
5.4.1 初始模型
5.4.2模型修正
5.4.3结构方程模型参数估计
5.4.4假设检验与初步分析
5.5汉服网购深度对结构方程模型的影响研究
5.6 人口统计变量对感知价值感知风险差异影响分析
5.7模型讨论
5.8本章小结
6 结论与展望
6.1研究结论
（1）受访者人口统计变量对汉服网购深度的影响
（2）构建“互动营销-购买意愿”结构方程模型
（3）前因变量对中介变量的影响
（4）中介变量对购买意愿的影响
（5）受访者人口统计变量对中介变量和购买意愿的影响
（6）汉服网购深度对中介变量的影响
6.2营销启示
6.3研究的不足与展望
（2）研究内容不够全面
（3）改进调研方法
参考文献
附录1 访谈提纲
附录2调查问卷
致谢
东华大学;
