唯男子与小物可诱也?品牌名称暗示性对消费者决策的影响研究

孙瑾; 林海超

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唯男子与小物可诱也?品牌名称暗示性对消费者决策的影响研究

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摘要

随着市场经济环境下越来越多品牌的相互竞争,作为品牌第一要素的品牌名称备受关注.以暗示性品牌名称为切入点,借鉴国内外已有的关于暗示性品牌名称对消费者决策影响的研究成果,基于关联网络理论和精细加工模型,将消费者性别和消费者介入度两个变量引入至暗示性品牌名称的研究.实验研究结果表明,品牌名称暗示性会与性别、介入度等产生交互作用,影响消费者的品牌信任、品牌评价、品牌情感和购买意向.相对于非暗示性的品牌名称,男性消费者更容易对暗示性的品牌名称产生正面的品牌信任和品牌情感,以及较高的品牌评价和购买意向,而品牌名称暗示性对女性消费者不会产生显著影响.相对于高介入度产品,低介入度产品的暗示性品牌名称更容易对消费者的品牌评价、品牌情感和购买意向产生显著影响.此外,还验证了品牌信任的中介变量作用.这一方面完善了暗示性品牌名称这一领域的研究,充实了有关性别及消费者介入度作为消费者决策调节变量的研究;另一方面也为企业根据消费者不同性别及不同介入度,选择合适的品牌命名策略及实施有效的品牌战略提供了借鉴.

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来源
《北京工商大学学报（社会科学版）》 |2017年第4期|34-44|共11页
作者
孙瑾; 林海超;
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作者单位

对外经济贸易大学国际商学院,北京 100029;

复旦大学管理学院,上海200433;

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原文格式 PDF
正文语种 chi
中图分类商业心理学、市场心理学;产品管理;
关键词
暗示性品牌名称; 消费者性别; 消费者介入度; 品牌信任; 品牌情感; 消费者决策;

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