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Étude de l'expérience vécue sur trois canaux d'achat différents et son impact sur la relation marque-consommateur dans le cas des marques de luxe

机译：研究生活在三种不同购买渠道上的经验及其对奢侈品品牌对消费者关系的影响

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摘要

De nos jours, de nombreuses marques de luxe sont réticentes à vendre autre part qu'en magasin traditionnel, or, les études sont nombreuses à avoir démontré que la diversification des canaux de vente est bénéfique pour une marque (Cheng-Chieh et al., 2012; Kumar et Venkatesan, 2005; Thomas et Sullivan, 2005). Nous avons donc voulu vérifier à travers cette étude si la présence sur les canaux virtuels (site internet et application mobile) dans le cas des marques de luxe de vêtement et accessoire est bénéfique pour la relation de ces dernières avec leur clientèle. En effet, en 2014, au Québec, 52 % des cyberacheteurs ont acheté des vêtements, chaussures, bijoux et accessoires en ligne (CEFRIO, 2014), or, dans le cas des marques de luxe, la magie de l'expérience vécue en magasin de briques et mortier et le maintien d'une relation directe avec les clients sont prépondérants dans la stratégie de la marque (Keller, 2003; Berthon et al., 2009; Kapferer et Bastien, 2010; Miller, 2012). Il est donc important de voir si cette expérience si particulière est nécessaire aux marques de luxe pour le maintien d'une bonne relation avec leur clientèle ou s'il est plus judicieux pour ces dernières de vendre aussi leurs produits en ligne. Les études précédentes s'étant principalement concentrées sur l'impact de l'expérience vécue sur la relation marque-consommateur dans un seul canal, soit le magasin de briques et mortier ou le site internet (Schmitt, 1999; Morgan-Thomas & Veloutsou, 2013), cette étude analyse donc l'impact de l'expérience vécue dans trois canaux d'achat différents (le magasin de briques et mortier, le site internet et le site internet mobile ou l'application mobile) pour pouvoir les comparer par la suite. Par ailleurs, cette étude traite uniquement des marques de luxe, ce qui la différencie des études similaires plus axées sur les marques en général. Enfin, cette recherche est la première à s'intéresser à l'incidence directe et indirecte de la variable « expérience vécue » sur la variable « relation marque-consommateur », à travers les variables médiatrices « signification de la marque », « satisfaction » et « intention d'achat ». Les dernières études ayant seulement évoqué l'une ou l'autre des incidences (Ming-Yi, 2005; Chang & Chieng, 2006). L'objectif de la présente étude est donc d'analyser l'influence de l'expérience vécue au sein d'un canal d'une marque de luxe sur la relation qui existe entre cette marque et le client. Trois différents canaux sont étudiés : l'expérience en magasin de briques et mortier, l'expérience sur un site internet accessible à travers l'ordinateur et l'expérience sur un site internet mobile ou une application mobile accessible à travers un téléphone mobile. Les différentes influences de ces trois expériences sur la relation seront comparées. Ainsi, il sera possible de savoir si l'expérience vécue au sein de l'un des canaux a une meilleure influence qu'une autre sur l'entretien d'une bonne relation marque-consommateur et ainsi, s'il est bénéfique pour une marque de diversifier ses canaux de vente. La collecte des données s'est opérée auprès d'un échantillon de cent étudiants, chaque étudiant ayant rempli trois questionnaires relatifs à chacun des canaux étudiés, 300 observations ont donc été collectées. La méthodologie utilisée pour cette collecte de donnée est donc un devis expérimental « within subject ». Les résultats principaux ont alors démontré que l'expérience a une influence indirecte et positive sur la relation marque-consommateur, et ce, pour les trois canaux. La signification de la marque s'est avérée être la variable ayant la plus forte incidence sur la relation marque-consommateur, ceci souligne l'importance de l'aspect symbolique du luxe au Québec. Il a ensuite été démontré que le changement de canal seul n'altère pas la relation marque-consommateur, seule une expérience différente dans un canal différent est susceptible d'altérer celle-ci. En outre, il a été démontré que l'expérience vécue avec une marque de luxe est davantage appréciée en magasin de briques et mortier que dans les canaux virtuels, ainsi la relation marque-consommateur est plus forte dans ce canal. Enfin, il a été démontré que les changements dans la relation marque-consommateur ne sont pas significatifs à la suite d'une unique expérience, la relation ne peut changer qu'après un cumul de plusieurs expériences, par conséquent, sur un long terme. Il est donc recommandé pour une marque de luxe d'étendre sa présence dans les canaux de vente virtuels, il est juste important que l'expérience offerte soit de même niveau dans l'ensemble des canaux et que la performance de celle-ci reste constante dans le temps.ud______________________________________________________________________________ udMOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : relation marque-consommateur, expérience vécue, satisfaction, intention d'achat, signification de la marque, marque de luxe, vêtements et accessoires de luxe, multicanal, magasin de briques et mortier, site Internet, site mobile, application mobile, devis expérimental « within subjects 3X1 ».
机译：如今，许多奢侈品牌都不愿在传统商店以外的地方销售产品，但大量研究表明，销售渠道的多元化对品牌有利（Cheng-Chieh等， 2012年；库玛（Kumar）和文卡森（Venkatesan），2005年；托马斯（Thomas）和沙利文（Sullivan），2005年）。因此，我们希望通过本研究检查在奢侈品牌服装和配饰的情况下，虚拟渠道（网站和移动应用程序）上的存在是否有利于他们与客户的关系。确实，在魁北克，2014年，有52％的在线购物者在网上购买了衣服，鞋子，珠宝和配饰（CEFRIO，2014年），对于奢侈品牌来说，这就是商店体验的魔力在品牌战略中，实体店以及与顾客保持直接关系至关重要（Keller，2003; Berthon等，2009; Kapferer and Bastien，2010; Miller，2012）。因此，重要的是要了解这种特殊的体验对于奢侈品牌与顾客保持良好关系是否必要，或者对于他们也更适合在线销售商品是否更合适。以往的研究主要集中在单一渠道（实体店或网站）上的经验对品牌-消费者关系的影响（Schmitt，1999； Morgan-Thomas和Veloutsou， （2013年），因此本研究分析了三种购买渠道（实体店，网站和移动网站或移动应用程序）中的体验所产生的影响，以便能够通过以下方式进行比较后。此外，本研究仅针对奢侈品牌，这与将其与更侧重于一般品牌的类似研究区分开来。最后，这项研究是第一个通过中介变量“品牌含义”，“满意度”来关注变量“生活经历”对变量“品牌-消费者关系”的直接和间接影响的方法。和“购买意向”。最近的研究仅提及一种或另一种发生率（Ming-Yi，2005； Chang＆Chieng，2006）。因此，本研究的目的是分析奢侈品牌渠道中的体验对该品牌与客户之间存在的关系的影响。研究了三种不同的渠道：在实体店中的体验，通过计算机可访问的网站上的体验以及通过手机可访问的移动网站或移动应用程序上的体验。将比较这三种经历对关系的不同影响。因此，将有可能知道生活在其中一种渠道中的体验是否对保持良好的品牌-消费者关系具有比另一种更好的影响，因此，这是否有益于品牌以多元化其销售渠道。数据是从一百名学生的样本中收集的，每名学生已完成了与所研究的每种渠道相关的三份问卷，因此收集了300项观察结果。因此，用于此数据收集的方法是“主题内”实验估计。然后，主要结果表明，对于所有三个渠道，体验对品牌-消费者关系都有间接和积极的影响。事实证明，品牌的含义是对品牌与消费者关系影响最大的变量，这突显了魁北克奢侈品象征意义的重要性。结果表明，仅改变渠道并不会改变品牌与消费者的关系，只有在不同渠道的不同体验才可能改变它。另外，已经显示，与在虚拟渠道中相比，在实体店中对奢侈品牌的体验更受青睐，因此在该渠道中，品牌与消费者之间的关系更加牢固。最终，已经表明，只有一次经历，品牌-消费者关系的变化并不显着，因此，长期来看，这种关系只有在多次经历组合后才能发生变化。因此，建议奢侈品牌扩展其在虚拟销售渠道中的影响力，重要的是，提供的体验在所有渠道中应具有相同水平，并且其性能保持恒定。 ud作者关键字：品牌与消费者的关系，生活经验，满意度，购买意向，品牌含义，奢侈品牌，奢侈品服装和配饰，多渠道，实体店，网站，移动网站，移动应用程序，实验报价“主题3X1之内”。

著录项

  • 作者

    Kilani Nour;

  • 作者单位
  • 年度 2016
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  • 正文语种 fr
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