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最低价格保证策略对消费者评价及购买意愿的影响——参考价格,降价幅度的调节作用

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近年来零售商推出最低价格保证政策屡见不鲜，如屈臣氏、汏尔玛、家乐福等，宣称商品定价至少与其竞争者相等，且当消费者发现其他零售商店提供更低的价格时，可返回要求退费。本文主要研究最低价格保证策略对现实生活中的消费者购买意图和消费者对商店形成低价评价产生的影响作用，同时研究了其他因素：参考价格和降价幅度对最低价保证策略影响的调节作用。
　　最低价格保证策略作为价格信号，为消费者传递了最低价格保证的承诺。一旦最低价格保证违约，即消费者发现了更低价的商店时，商家兑现当初的补偿承诺后，消费者的不满情绪有可能还是不能得到补偿。本文研究了消费者对最低价格保证策略信息的关注类型的不同，有可能对违约前后的评价的差异产生调节作用。本研究采用实验设计和问卷调查的方法，使用整体商店价格形象评价与购买意愿的问卷，研究对象为220位大学在校生和MBA。问卷定量分析方法包括多元方差分析与单变量方差分析，以验证自变量与应变量之间的关系。本文试图解释在国内大型连锁超市业态中，消费者对最低价格保证策略的评价和购买意图的影响，并且分析不同促销的策略的调节作用。验证各项假设，研究结果发现：
　　1、最低价格保证策略确实对消费者产生对提升商店的整体价格形象评价，提高购买意愿产生显著的影响作用；
　　2、参考价格对最低价格保证策略的影响产生调节作用，合理的参考价格会导致消费者弱化最低价格保证策略的影响作用；
　　3、商品降价幅度对最低价格保证策略的影响产生调节作用，折扣幅度偏高会导致消费者弱化最低价格保证策略的影响作用，而在中等水平的折扣幅度下，最低价格保证策略的影响作用明显。

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