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The role of imagery in promoting organic food

机译：图像在促进有机食品中的作用

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While prior research has examined the importance of organic food and the reasons why consumers might purchase it, how marketers can develop effective advertising strategies to promote organic food remains unclear. Drawing upon construal level theory, the present research investigates the role of visual imagery (illustrations vs. photographs) and advertising claims (altruistic vs. egoistic) in promoting organic (vs. conventional) food. Across three experimental studies, this research demonstrates that matching illustrations (photographs) with organic food (conventional) food increases advertising effectiveness (Study 1). Furthermore, matching illustrations (photographs) with altruistic (egoistic) claims can increase likelihood of purchasing (Study 2) and willingness to pay for organic food (Study 3). The findings of this research contribute to the literature on construal level and offer practical implications for marketers and how they can promote organic food.
机译：尽管先前的研究已经检查了有机食品的重要性以及消费者购买有机食品的原因，但营销人员如何制定有效的广告策略来推广有机食品仍不清楚。借助解释级理论，本研究调查了视觉图像（插图与照片）和广告主张（利他主义与利己主义）在促进有机食品（相对于传统食品）中的作用。在三项实验研究中，这项研究表明，将插图（照片）与有机食品（传统）食品搭配使用可提高广告效果（研究1）。此外，将插图（照片）与利他（利己主义）主张相匹配可以增加购买的可能性（研究2）和购买有机食品的意愿（研究3）。这项研究的发现有助于在结构层面上的文献研究，并为营销人员及其如何推广有机食品提供实际意义。

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